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No.177　タイ発のブランド「HARNN」に学ぶ、2つの大切なブランディング・アプローチ
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“選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン      2011.08．15

 ブランディングニュース『世界で活躍するニッポン・ブランド』

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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

今日は66回目の終戦記念日。
戦争を経験していない私たちの世代も、
平和の尊さ、大切さを確認し合う日です。

事業として、常日頃からブランディングについて考える私たちも、
「人に寄り添う」「相手の立場になって考える」ことが
平和へとつながれば…そう思うところです。

さて、今回のブランディングニュース
『世界で活躍するニッポン・ブランド』は、タイが生んだブランド
HARNNを取り上げます。

HARNNは1999年にタイで生まれた
スパ（ここでは温泉を利用した癒しやエステの意味）ブランドです。

アジア各国の5つ星ホテルのスパでも利用されていることから、
日本でも、スパを利用する女性に知られる人気ブランドに成長。
JALのサクララウンジでも商品が置かれています。

今回はHARNNの成功事例から、作り手のこだわりとともに大切な
消費者のイメージ・期待感とポジショニングについて
考えていきたいと思います。

HARNNホームページ
http://shop.harnn.jp/

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＜本日の内容＞
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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
タイ発のブランド「HARNN」に学ぶ、2つの大切なブランディング・アプローチ

[2] 編集後記

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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
タイ発のブランド「HARNN」に学ぶ、2つの大切なブランディング・アプローチ
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■ 主食・コメにこだわった高級ボディケア商品

HARNNが展開する商品に使う素材とは、
「伝統・文化の粋を凝縮したエッセンス」。
厳選した天然植物を原料としています。

そんな原料のなかでも、着目すべきは「お米」を使っていること。

タイも日本と同様に、コメを主食とした食文化です。
食べ物のなかでも特に大切にしてきたコメを使うことで
利用者にとっても馴染みの深さ、安心感が生まれます。

また、コメに含まれるライスブランオイル（米ぬか油）は
肌にハリと潤いを与える天然ビタミンEやγ-オリザノールなどを含み
アンチエイジングには最適なもの。

商品や使用感の評価も高く、
・HARNNのコスメはタイ王室御用達
・2003年にグッドデザイン賞、タイOTOP賞
・2005年タイ国総理大臣輸出企業賞
など各賞を受賞し、多くのユーザーから支持されています。

さらにHARNNでは、コメを主成分とするこだわりとともに、
ブランドを守る観点から、米胚芽油を使用したソープの特許も取得。

作り手としてこだわるポイントを明確にし、かつ統一感を出すことで
消費者への強いメッセージを発信することに成功しているといえます。

■ スパのイメージにマッチしたデザイン展開とHARNNの世界観

コメをはじめとした天然植物由来へのこだわり。
そして、米粒を基調としたパッケージから見える統一感。

HARNNの商品を手にした消費者は、こうした点から
どういったイメージを持つのか。

まずは消費者が抱く期待感を考えてみたいと思います。

スパを利用する女性にとって、その背景にあるのは
「非日常的な癒し」であり、「身体と心の美しさ」といえます。

そうした期待感にマッチするイメージをもたせるためのアクションが
企業としての成功を左右する。

HARNNは、伝統や文化の粋を凝縮した素材を使う
タイ発のブランドとしてのポジションを十二分に活用。

消費者が期待する「アジア的な癒し」のイメージ、
そしてクオリティの高さも後押しし、他ブランドよりも高級感が漂う
独特の世界観を確立することに成功しました。

これらは、どれか一つのものが突出していても
受け手、つまり消費者の心には響きません。

偶然なのか、はたまた考え抜かれた戦略なのか、
妙ともいえるバランスをコントロールできたからこそ
成功したといえるのではないでしょうか。

■ 作り手のメッセージとともに考えるべき2つのポイント

世界へと発信しゆくニッポン・ブランドの多くは、
他の地域とは比類なき「ものづくりへのこだわり」という視点を
スタート時点から持っている事が多いといえます。

しかし、そうした作り手側のメッセージを一方的に発信する
ブランドは少なくありません。

多くは、一方的になっている事を気づいていないか、
あるいは文化・国民性の違いを理由に、悩みながら
発信しつづけているのかも知れません。

成功のために大切にすべきポイントは、
「消費者が何に期待しているか」という事。

そして
「市場や世界から見てどのようなポジションにいるのか」を知り、
そのポジションをどう生かしていくかを考えること。

経済産業省が「クール・ジャパン室」を立ち上げ、
さらに他の地域から、これまでとは違った角度から注目されている
ニッポン・ブランド。

現地で「ニッポン」はどうとらえられているのか？
またどんな価値を提供してきたのか？

日本発信の視点では見えてこないブランドづくりのエッセンス。
現地の視点で、現地の生活スタイルから考えて初めて分かる
「ニッポン」ブランドの価値と力。

このポイントを押さえて現地進出している企業の多くは
現地の方から愛され続けています。

現地で「ニッポン」を耳にして期待される提供価値をとらえ、
非日常的な期待や独自の世界観をカタチにしていく
「期待」と「ポジショニング」の
ブランディング・アプローチこそ、
海外市場で成功する近道といえるのではないでしょうか。

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世界へと発信しゆくニッポン・ブランドの多くは、
他の地域とは比類なき「ものづくりへのこだわり」という視点を
スタート時点から持っている事が多いといえます。

しかし、そうした作り手側のメッセージを一方的に発信する
ブランドは少なくありません。
（省略）
成功のために大切にすべきポイントは、
「消費者が何に期待しているか」という事。

そして
「市場や世界から見てどのようなポジションにいるのか」を知り、
そのポジションをどう生かしていくかを考えること。

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[2]  編集後記
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みなさん、こんにちは。

今回はHARNNを取り上げましたが、このHARNNを生んだタイでは
9月にユニクロのタイ第1号店がオープンします。

タイの伝統的衣装も、艶やかで美しいファッションですが、
各国のファッションブランドが進出するバンコクは
少し事情が異なっています。

5年前にZARAが1号店をオープンさせたことを皮きりに、
続々と世界的なファッションブランドのショップが進出。

同時に、デザイナーの卵たちが欧米でセンスを磨き、
帰国後は若い世代のファッションリーダーとして
活躍しはじめています。

そんなバンコクはいまや、
世界の最新ファッションを身につけた若者が行き交う街へと
成長を遂げました。

今後もアパレル業界の成長が期待されるバンコク。
日本のリアルクローズ・ファッションがどこまで通用するか。
ユニクロの進出を通して、期待せずにはいられません。
（衣斐）