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No.189 “モノではなく価値を売る”ベネッセ海外展開の成功ポイント
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“選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン      2011.10.24

 ブランディングニュース『世界で活躍するニッポン・ブランド』

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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

今日10月24日は、暦の上では「霜降」を迎えます。

霧が冷気によって霜になるという意味のように、今朝は
冷え込みが激しかった地域もあるのではないでしょうか。

風邪が流行する時期ですので、お身体にはお気を付けください。

さて、今回のブランディングニュース
『世界で活躍するニッポン・ブランド』は、子どもを持たれる方に
お馴染みの「こどもちゃれんじ」を取り上げます。

しまじろうの可愛らしいキャラクターと、
子どもが楽しみながら学習できる「こどもちゃれんじ」は、
今や台湾、香港、韓国でも人気となっています。

一般的には語学を除き、外資系企業が成功するのは難しいとされる
教育事業において、ベネッセは順調な拡大を見せており、
会員数はアジアで39万人、中国で10万人に達しています。

今回は、ベネッセの成功事例をもとに、
海外での事業展開を左右するいくつかのポイントと
根幹部分の重要性について、考えていきたいと思います。

株式会社ベネッセコーポレーション
http://www.benesse.co.jp/

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＜本日の内容＞
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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
“モノではなく価値を売る”ベネッセ海外展開の成功ポイント

[2] 編集後記

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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
“モノではなく価値を売る”ベネッセ海外展開の成功ポイント
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■ 難しい教育事業で海外展開するいくつかのポイント

ベネッセが展開する教育講座「こどもちゃれんじ」は
0～6歳をカバーするもの。

この時期といえば、人間とした生を受けた赤ちゃんが、
社会生活を営むために必要な知識や習慣を身につける頃です。

話している言葉、生活環境、文化・風土、親が求めるニーズ･･･
これらは各国・地域で大きな違いがあり、
外資系企業が成功することは、相当困難なことが想像できます。

それでも壁を乗り越え、海外展開を成功させてきたベネッセの
ポイントというものを考えていきたいと思います。

まずは「単なる翻訳商品ではない」ということが挙げられます。

消費者へのリサーチを重ね、教育ニーズを深く掘り下げるとともに、
風土や習慣に沿った変化もつけています。

有名な例では、教育への熱心さが各国で異なるため、
中国や台湾では少し難易度の高い内容、
韓国ではボリュームを増やした商品設計を、
また今の時期は秋のお月見シーズンながら、
台風が多く襲い来る台湾は、別途特集を構築するそうです。

こうした努力の積み重ねによる商品設計が功を奏し、
会員数はアジアで39万人まで伸ばしています。

さらに、根幹となる価値観と理念から生まれた商品ということも
海外で認められた重要なポイントです。

「子どもにとって、家族にとって本当に必要なものを届けたい」
どんな国であっても共通する、親の心を理解した理念を
企業として明示し、商品・サービスへの信頼が高めました。

もう一点着目したいのは、
販売には欠かせない企業間のパートナーシップについて。

代理人を置いたり、現地法人に任せきりにせず、
何年もかけて日本から直接社員が交渉に足を運ばせることで、
担当者間には信頼関係が生まれ、それが安定感へとつながりました。

単なる利益拡大、マーケット創出のために海外に手を広げ、
場当たり的な問題対処や効率のいい立ち回りをしていては
その先に成功はない。

まだまだポイントは多数ありますが、
上記の点だけでも、私たちが学ぶことは多くあります。

■ 語学堪能、グローバルな経験よりも必要な人材像

語学堪能で海外の担当者と自然にコミュニケーションがとれる人材。
海外生活も経験し、その国の風土や習慣もよく理解している人材。

海外事業を立ち上げる企業が求める理想の人材は、
上記のように、経験があって即戦力に成り得るということ。

現実的には、こうした人材が社内にいるケースは少なく、
多くは中途採用などで新たに採用したり、
現地にいる日本人をスタッフとして雇用したりするものです。

しかし、ベネッセの考えは少し異なります。

「語学の習得は大切だが、ベネッセの魂とノウハウを学ぶ方が大切」
とかつて事業本部長がインタビューに答えたように、
最優先すべきは「理念と提供する価値を理解できる」ことなのです。

現地の情報はインターネットで調べればいい。
現地の言葉は通訳を使えば事足りるもの。

しかし、ベネッセの理念や価値、コンセプトを
現地社員の心に響かせるには、
何よりも教える側が理解していなければ、実現できません。

0～6歳という人格形成期に提供する教育サービスだからこそ、
ベネッセとしての想いを消費者に知ってもらい、使ってほしい。

そうした熱き想いを伝える前提として、
伝える側の現地社員、そしてその社員を育てる人材が
真の価値を理解していなければならないというものです。

単なるモノ売り、問題対応を超越した理想の人材像からも、
あくまで“価値を売る”ということにこだわる
ベネッセの企業姿勢が見えてきます。

■ 国内でいかに経営資源を蓄積できるかが成否のカギ

いかなる事業、また商品・サービスの拡大であっても
理念や信条、目的観もなく、ただ方策や形にとらわれては、
長期的な成功など成し得ることはできません。

これは海外への事業進出にも通じるところであり、
かつ企業ブランドを育てゆく部分にも共通するところです。

消費者が求めるニーズを反映した商品・サービス。
さらにその奥底にあるメッセージをも理解され、
消費者の心に響くからこそ、マーケットは拡大するのです。

確かに、国内と海外では差異となる部分は山のようにあります。

しかし、だからといって「とにかく海外に出て体験を重ねる」
「何よりも海外の情報を直接入手し、文化にふれあう」
だけでは、海外において成功するものではありません。

また、海外でモノを売るということは、国内のようなニーズや
他の競合するモノとの違いを強調するだけでなく、いかにその国で
新しい価値を提供していくかという視点が必要なのです。

深く根を下ろすニッポンにおいて、自社ブランドはどうなのか。
商品・サービスの根幹をなすものは確かなのか。
理念、人という経営資源は盤石なものになっているのか。

国内にいるからこそできる、こうした点に着目し
まず足下を掘り下げる作業を進めることが大切だということを
ベネッセの事例から学ぶことができます。

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「語学の習得は大切だが、ベネッセの魂とノウハウを学ぶ方が大切」
とかつて事業本部長がインタビューに答えたように、
最優先すべきは「理念と提供する価値を理解できる」ことなのです。

現地の情報はインターネットで調べればいい。
現地の言葉は通訳を使えば事足りるもの。

しかし、ベネッセの理念や価値、コンセプトを
現地社員の心に響かせるには、
何よりも教える側が理解していなければ、実現できません。

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[2]  編集後記
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みなさん、こんにちは。

ベネッセといえば、私たち30代にとっては
お馴染みの教材「進研ゼミ」が目に浮かびます。

受講していなくとも、定期的に送られてくるDMの案内や
受講している友達がもっている付録に、熱い視線を送っていました。

そうした世代が結婚し、子どもを持つように。

自分の子どもが「こどもちゃれんじ」を利用する姿に、世代を超え、
生涯関わりゆく企業の存在感をあらためて噛みしめています。

学校現場だけでなく、こうした形で提供される教育サービスが
さらに質を高め、進化していくことは、
やがて日本、世界の未来を進化させることにつながるのではないか。

そう思う時、こうしたニッポン発の企業が活躍することを
心から応援したい。そう想うところです。
（小田）

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