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No.196 フランスの先例に学ぶ「最も美しい村」マーケティング
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“選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン      2011.12.12

 ブランディングニュース 『企業ブランド戦略の成功と秘密』

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みなさんこんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

今回のお正月休みは、暦のめぐりから最短の6日間となりました。
楽しい時間はすぐに過ぎますが、有意義に時間を使いたいものです。

この時期には帰省や旅行を目的に、都会から離れる交通機関は
かなり混雑するものです。

さて、今回のブランディングニュース
『企業ブランド戦略の成功と秘密』は、こうした都会から離れた
「最も美しい村」連合について考えていきたいと思います。

日本では2005年にNPO法人が結成されましたが、
そのお手本にあたるフランスでは、1982年に協会が生まれました。

その名の通り「最も美しい村」としての厳しい基準を設けることで
小さな村にある観光資源を生かす動きは、多くの村を巻き込み
現在では151のコミューン（村）が参加しています。

今回は、「最も美しい村」という視点からのマーケティング、
日本における可能性を考えていきたいと思います。

最も美しい村　公式サイト（フランス語）
http://www.villagesdefrance.free.fr/

日本で最も美しい村連合
http://www.utsukushii-mura.jp/

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＜本日の内容＞
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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
フランスの先例に学ぶ「最も美しい村」マーケティング

[2] 編集後記

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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
フランスの先例に学ぶ「最も美しい村」マーケティング
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■150以上の村が「最も美しい村」の基準を遵守し加盟

緑ゆたかな山に囲まれた穏やかな村。
見わたす限り田畑が広がる牧歌的な風景。
冬には銀世界に変わる、その土地独有の建て方を守る集落。

最も美しい村というキーワードを聞けば、
人それぞれに、自分の理想郷をイメージすることでしょう。

こうした美しい村の連合体をつくろうという動きは、
1982年、フランス・コレーズ県からはじまりました。

目的は、人類の遺産ともいえる歴史的建造物や遺跡などを生かし、
小さな一地方の村への観光を促進しようということ。
これは、日本各地の「村おこし」にも通じるものです。

ここで着目したいのが、フランスにおける「美しい村」の基準。
・人口が2000人以下のコミューン（村）
・最低2つの遺産・遺跡（景観、芸術、科学、歴史の面で）があり、土地利用計画で保護のための政策が行われていること
などの条件が定められており、毎年遵守状況が確認されます。

もちろん、こうした基準を遵守すれば、
工場や商業施設の誘致、市街地としての区画整理や開発はできず、
経済発展が妨げれるということも認識されています。

■ 「美しい村」をブランド化する難しさ

日本の場合を考えてみましょう。
「自然を大切に守りたい」「観光資源を保護したい」という声は
地域内でも多く、そのために従事されている方も多くいます。

しかし反面、生活の利便性や地域経済の発展も考えなければならず、
前項のフランスのような経済への規制はできません。

さらに日本では、都市と地方の格差是正を掲げ
インフラ整備を推し進めてきたという歴史もあります。

「美しい村」というブランドを育むためには、
こうした上記のような課題をクリアし、トータルとして
一貫したストーリーを描くことが必要になってくるのです。

冒頭に紹介した「日本で最も美しい村連合」は、
現在39村にまで拡大しました。

村として追求していく「質」とは何をさすのか。
守るべき場所、魅力とは何か。村としての挑戦がはじまっています。

■ 長期的視野に立ち、村の魅力を洗練

こうした「美しい村」ブランドのターゲットについて
少し考えてみたいと思います。

思いつくのは、50歳以降の自国の観光客です。
自身が生まれ育った風景を懐古し、かつ都会の喧噪から離れるため
こうした場所を訪れることが期待できるでしょう。

ほかはどうでしょう。
「国や地域が違うから」と思いがちですが、
実は前述と同じ年齢層の外国人にも、魅力的に映っているのです。

実際に、中国や韓国からのインバウンド観光客に向けたツアーでは
「グリーンツーリズム」「農村体験」を取り入れたものも人気です。

また、アンケートでも「体験できるならやってみたい」という
回答が8割以上になったデータも存在しています。

ブランドを育み、それが大きな価値として利益を生むには
長い時間が必要です。

それよりも、工場や商業施設を誘致する方が
短期的な発展が望めるのかもしれません。

しかし、その土地にしかない魅力を守り洗練していくことで
「世界で唯一の場所」というブランドが認知されることは
長期的視野に立った地域発展の理想的な形といえるでしょう。

そのためにやるべきことはありますが、
情報や感覚といった、既存の価値が変わるような時代にあっては
本質を追究するようなマーケティングが必要だと私たちは考えています。

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ブランドを育み、それが大きな価値として利益を生むには
長い時間が必要です。

それよりも、工場や商業施設を誘致する方が
短期的な発展が望めるのかもしれません。

しかし、その土地にしかない魅力を守り洗練していくことで
「世界で唯一の場所」というブランドが認知されることは
長期的視野に立った地域発展の理想的な形といえるでしょう。

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[2]  編集後記
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みなさん、こんにちは。

3・11東日本大震災から9カ月を過ぎ、
少しずつですが外国人観光客の訪日が回復しはじめているようです。

先日も日本政府観光局（ＪＮＴＯ）の統計を見ていたのですが、
前年同月比ではまだまだマイナス状態ではあるものの、
その減少幅は確実に縮まってきたと私は感じています。

放射能汚染の問題、震災からの復興状態などは
外国人はもとより、日本でも正確な情報が入手しにくい現状では
まだまだ日本へ渡航することへのリスク感は漂っているよう。

しかし、SNSや個人ブログによる“生の声的な”情報、
また渡航者からの実際の声が広がるなかで、
当初の「危険な状況にある」という誤認は減少してきたようです。

もちろん、こうした情報開示の姿勢を糾弾することも重要ですが、
ツールが充実しつつある現代において、それを駆使し
自分にできることを取り組んでいきたいと考える日々です。
（小田）