ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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No.198 企業ブランディングに例外なし！ホクトの「きのこブランディング」術
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“選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン      2011.12.26

 ブランディングニュース 『企業ブランド戦略の成功と秘密』

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みなさんこんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

早いもので、2011年も最終号となりました。
1年間ご愛読いただきまして、誠にありがとうございます。

新年は1月9日から配信をスタートさせていただきます。

2012年もさらにパワーアップした内容でお届けできるよう
編集局一同さらに精進してまいりたいと思います。

さて、今回のブランディングニュース
『企業ブランド戦略の成功と秘密』は、
きのこ国内シェアナンバーワン企業・ホクトを取り上げます。

私たちブランディング・コンサルタントの立場からすれば
最近ではあらゆる業種で企業ブランディングが行われており、
当然例外というものはありません。

しかし「きのこのメーカー」と聞けば、驚かれる方も多く
なぜ必要なのか？どうやってブランディングするのか？
とよく聞かれます。

今回はきのこ業界の状況とホクトが進める企業ブランディングを
みなさんと考えていきたいと思います。

ホクト
http://www.hokto-kinoko.co.jp/

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＜本日の内容＞
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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
企業ブランディングに例外なし！ホクトの「きのこブランディング」術

[2] 編集後記

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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
企業ブランディングに例外なし！ホクトの「きのこブランディング」術
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■きのこ資材メーカーから「きのこ総合企業」へ

スーパーの生鮮野菜売り場に行けば、必ず目にするのが
「ホクト」のロゴがパッケージに貼られたきのこ。

冬の寒い時期はきのこを入れた鍋を食べる機会も多く
食卓にはお馴染みの存在です。

しかし、ホクト自身は想像よりもきのこ生産の歴史は浅く、
量産体制に入ったのは平成になってからです。

そもそもホクト（旧社名デラップス商事）は1964年、
包装資材メーカーとして誕生しました。

長野県という土地柄、農産物向けの包材を扱うことも多く、
68年からはきのこの栽培袋を生産するように。

きのこの場合、袋の中に土と菌床を入れて栽培するのですが
これは一部分が通気するような特殊な袋が必要であり、
この栽培袋の生産を皮切りに、きのことの関わりがはじまりました。

包装資材は戦後になって紙からフィルムへの代替が進み、
かつ、あらゆる商品の流通量が増えていったという時代背景から
包装資材を扱う会社は全国に誕生しました。

しかし、度々起こる原油価格の高騰で材料費が上昇したり
環境を重視した脱・包材の流れなど逆風も吹いています。

そうしたことを将来的に睨んでか、ホクトは早い時期から
きのこ栽培袋メーカーからきのこを生産する側、
「きのこ総合企業」としての体制確立を急いだのでした。

■ＣＭソングとアニメーションが記憶の器に

きのこは他の野菜と同じく
「～県産」という表記もされたりしますが、その品質の違いは
消費者には非常にわかりにくく、伝わりません。

スーパーでは消費者が「価格」と「なんとなくの見た目」で
判断して購入していました。

またきのこ自体の消費が頭打ちになっていて
それほど将来性もないと考えられてきた品種でした。

さらに、ホクトがきのこ生産に踏み出したころには、
すでにライバル企業もシェアを伸ばしていて、
同じように品質だけを重視した販売戦略には限界が見えていました。

そんな中、ホクトは思い切った広告戦略に打って出ました。
それは思わず口ずさんでしまいそうなＣＭソングに
きのこをキャラクター化したアニメ－ションを使ったのです。

そもそも野菜の中でもきのこは脇役であり、
子どもからも嫌われる野菜のベスト10に入るようなもの。

そういったネガティブなイメージを一新させる
明るいイメージのアニメと口ずさめる曲が
消費者に広く深く浸透。

これが記憶の器となり、消費者は「ホクト」ロゴのきのこを
手にするようになりました。

■ 競合のイメージとは異なるイメージで統一化

きのこ販売でホクトがシェアを伸ばしていくまでに
競合する企業などは、「豊かな自然で育ったきのこ」、
「栄養満点で品質も優れている」という点を前面に出していました。

これは他の野菜と同じであり、
当初からきのこを買おうとする人に訴求するものでした。

しかし、ホクトのようにイメージを一新させるような戦略では
これまできのこに関心がなかった消費者を惹きつけ、
これまであったきのこを、新食材であるように売り出しました。

一つの商品を売ろうとする時、既存の購買層を
競合と奪い合うという構図はビジネスの上では回避できません。

しかし、ホクトの場合は既存の購買層ではなかった消費者に
新しいタッチポイントを提供し、結果的に消費拡大を図りました。

さらには、しいたけや舞茸、しめじといった定番の物だけでなく
エリンギやブナピーなどの品種の消費も掘り起こしました。

時代が変化する事で、商品・サービスは以前のままであっても
ニーズが少なくなってしまうことはよくあります。

こうした時に、少し視点を変えて新しいニーズを掘り起こす、
またこれまでにないイメージであっても勇気をもって取り組む。

企業としての確かな理念、方向性と照らし合わせながら
時には視点を変えること、挑戦していくことが
想像もしないような効果を生むかも知れない。

ホクトの事例から、また新しい視点を私たちは学ぶことができます。

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時代が変化する事で、商品・サービスは以前のままであっても
ニーズが少なくなってしまうことはよくあります。

こうした時に、少し視点を変えて新しいニーズを掘り起こす、
またこれまでにないイメージであっても勇気をもって取り組む。

企業としての確かな理念、方向性と照らし合わせながら
時には視点を変えること、挑戦していくことが
想像もしないような効果を生むかも知れない。

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[2]  編集後記
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メールマガジンご購読のみなさま
本年もブランディングニュースをご愛読いただきまして
誠にありがとうございました。

いよいよ迎える2012年。
新年は、これまでできなかった事に挑戦する
スタートの時です。

いろいろな事があった2011年を振り返りつつ、
もう一歩自分を成長させる事ができたらと
次なる挑戦を私も考えているところです。

人間はいつでも原点を作ることができるいきものです。
どうか、この新年をきっかけに
さらに素晴らしい人生が拓かれていくことを願ってやみません。

外は寒いですが、よいお正月をお過ごしください。
（小田）