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No.201 ブランドを進化させるために「リ・ブランディング」したファンケルの戦略
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“選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン      2012.01.23

 ブランディングニュース 『企業ブランド戦略の成功と秘密』

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みなさんこんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

いよいよ寒さも本格的に厳しさを増し、
今日は東京でも雪がちらつくという予報が出ています。

ちょうど3日前までは、35日間連続で乾燥注意報が発令され、
火災や精密機器の故障、そして私たちの身にも
肌トラブルやインフルエンザの流行を懸念する声が上がりました。

今後もこうした乾燥は継続しやすい気候がつづきます。
どうかお気をつけください。

さて、今回のブランディングニュース
『企業ブランド戦略の成功と秘密』は、先日のプレス発表を行い
ニュースや新聞で話題となったファンケルを取り上げます。

「無添加化粧品のメーカー」として多くの方に認知され、
今のような乾燥する時期には、ビジネスパーソンを大いに助ける
ファンケルの各種アイテム。

業界においても、無添加素材を前面に出した先駆的な存在として
他の自然派・無添加メーカーをけん引してきました。

今回は、そうした業界内の地位を確立してきたファンケルが
あえて創業30年の節目にリ・ブランディングした内容と
その意義について、みなさまと考えていきたいと思います。

ファンケル　corporate information site
http://www.fancl.co.jp/corporate/index.html

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＜本日の内容＞
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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ブランドを進化させるために「リ・ブランディング」したファンケルの戦略

[2] 編集後記

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[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ブランドを進化させるために「リ・ブランディング」したファンケルの戦略
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■ 業界における「無添加」の先駆的存在

不安。不満。不便。
こうした「不」を世の中からなくしたい。

創業者の池森賢二氏は、こうした経営理念を掲げ
ファンケルを設立したのは1980年。
とくに化粧品やサプリメントを中心として事業展開してきました。

化粧品事業では、創業以来「無添加」にこだわった結果、
「無添加」分野の先駆的な存在としてファンを獲得。

大手3社が突出したシェアを握る化粧品業界において、
通販主体でありながらシェア上位に位置しています。

海外展開は1996年の香港進出を皮切りに、
アジア・中国への進出を加速。通販ではなく店舗販売を主体に
海外売上高の比率を5年以内に5割まで引き上げるといいます。

こうした中で迎えた創業30周年の佳節。
企業においては、このまま勢いを加速させていきたい状況にあって
ファンケルが選んだ戦略は「リ・ブランディング」だったのです。

■ リ・ブランディングで伝える「経営者の本気度」

ファンケルのリ・ブランディングでは、
コーポレートロゴの刷新とブランドステートメントの制定により
ブランドをさらに進化させていくと発表しています。

ブランドステートメントにある
「Nothing but Beauty」（真の美しさを、あなたの肌へ）は
美のための成分以外は一切ないという本質を表現。

ロゴにおいても「原点を見つめ直し進化する」とのテーマで刷新。
あわせて多チャンネル化する販売ルートの効率化と
顧客として長期間付き合う顧客へのサービスを拡充しています。

商品においても、新しいコンセプトのもと
上質なエキスや技術革新により可能となった成分の配合など。
リニューアル感と企業の研究開発力を顕示する内容となっています。

こうした背景として想像できることは、
無添加や自然派を掲げ市場に新規参入する国内外メーカーの増加、
またこうした新規参入組の急成長というものも考えられます。

無添加化粧品のなかでは老舗であり、存在感もあるファンケル。
現在の地位に甘んじることなく、企業として成長するための
経営者の本気度が社員だけでなく消費者にも伝わってくる事例です。

■ ブランドを進化させる「リ・ブランディング」

リ・ブランディングについては、
ブランディングニュース№184でもみなさまにお伝えしましたが
企業として「明確な未来像を実現する」ための方法といえます。

ファンケルであれば、長期ビジョンである
「“グローバル・プレミアム・ブランド”としての地位確立」が
実現させた未来像にあたります。

創業30年の佳節を迎えた企業として、
社会における存在価値や今後進むべき道といった根幹的な部分を
しっかりと検証すること。

現在の地位や業績に甘んじることなく、
企業としての未来像を実現させるため、
いかに経営者が真剣に、本気で取り組んでいるのかという姿勢。

そうした姿勢こそが、これまで育んできたブランドが
いま一歩成長するスピードを加速させることにつながるのです。

ブランディングの基本的な考えからすれば、
消費者の“記憶の器”となるコーポレートロゴを変更したり、
いくつもステートメントを発表することは正しいといえません。

しかし、企業としての根幹的な部分である理念やビジョンが
誰にもわかるよう明示されていること。

そして、確かなコンセプトのもとに
そのビジョンを実現させていくことが伝われば、そうした方法も
より良い結果を生み出していくことができるのです。

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無添加化粧品のなかでは老舗であり、存在感もあるファンケル。
現在の地位に甘んじることなく、企業として成長するための
経営者の本気度が社員だけでなく消費者にも伝わってくる事例です。

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[2]  編集後記
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みなさん、こんにちは。

今回の冒頭には書きませんでしたが、ちょうど3年前の今日
2009年1月23日は、東大阪の町工場が開発協力した
「まいど１号」が宇宙へと旅立った日です。

名もない小さな町工場、一企業でも「宇宙」というロマンをもって
仕事ができるということは、多くの人を励ましました。

長期にわたって好況感がない日本においては、
ゼロから起業しわずかな期間で爆発的に企業が成長するという事は
ずいぶん少なくなりました。

むしろリスクを回避し、着実かつ安定的に利益を得られるような
ビジネスモデルが重宝される時代へとシフトしています。

しかし、企業が忘れてはならないのは目標や夢の共有です。

全社員が目標や夢に向かって進む、企業としての一体感こそが
企業風土を根付かせ、ブランドを育んでいくことにつながるのです。

（小田）

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