ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

■　防弾チョッキと同じ素材の「TUMI」

　海外出張で飛行に乗り込み、
　目的地に到着した後、向かうのは「Baggage Claim（手荷物引渡所）」。

　ズラリと並んだ乗客は自分の荷物が来るのを待っていますが、
　その待っている乗客が手にしているバックをよく見ると、

　「TUMI」ブランドのバック

　が多いことに気がつきます。

　
　「TUMI」とは、
　　
　　・1975年にアメリカで設立されたバックメーカー

　　・米軍が指定するほど丈夫なバリスティック・ナイロンを開発

　　・防弾チョッキと同じ素材のバック

　　・小ネジにいたるまで独自開発

　　・「機能性（耐久性／保護性／収納性）」と「モダンデザイン」を追及


　といった特徴があるバックで、
  ビジネスパーソンには熱狂的な人気があるブランドです。


　「ノートパソコンを守りたい」

　「スーツケースをゴロゴロ運ぶため摩耗が激しく、
　　そのため丈夫なかばんが欲しい」

　そんなニーズに悩むターゲット層にフォーカスしています。　


■　一言でいえるブランドの特徴

　さきほど「TUMI」とは・・・と
　「TUMI」の特徴を書き出してみましたが、

　私の頭に最初に浮かんだのは
　「防弾チョッキと同じ素材のバック」
　でした。


　この「素材」とは「バリスティック・ナイロン」のことですが、
　なかなか「バリスティック・ナイロン」といわれて、
　ピーンと頭に浮かぶ人は少ないと思います。

　受け手の頭の中にある情報と、
　送り手が発信するメッセージが
　簡単に結びつけば、受け手の頭の中の情報処理は早くなります。

　つまり、
　
　「防弾チョッキ」と受け手が聞くと、すぐにイメージができますが、

　「バリスティック・ナイロン」と言われても、何のことだか分かりません。

　しかも、

　「防弾チョッキ」といえば、
　すでに受け手が持っている「生命を守るほどの丈夫さ」といったイメージが
　浮かび上がり情報処理が行われます。

　
　「TUMI」といえば●●●。

　この●●●に受け手が簡単にイメージしやすい言葉を使うことによって
　競合よりも一歩でも二歩でも深く受け手の心の中に記憶されます。


　ただし・・・

　ここで気をつけないといけないのが、●●●という言葉に
　引かれるターゲット層です。　


■　ターゲット層への配慮

　私自身、TUMIのバックを一つもまだ持っていません。

　欲しい・・・けど、高い・・・そして、ちょっと力強すぎる・・・
　つまり、高いという「価格の理由」は別にして、

　「防弾チョッキ」という処理されている情報が
　「力強い」というイメージを先行させてしまって、
　「モダンでエレガント」といった私が欲しいバックのイメージから
　遠ざけているからなんです。


　もし、ターゲット層が「TUMI」=「防弾チョッキ」と容易に連想する場合、
　レディース向けの商品は大丈夫かな・・・と心配しています。


　勝手な想像ですが、
　ホームページを見る限り「防弾チョッキ」というキーワードがないのは
　これまでのターゲット層以外への配慮なのかなと思っています。


　先日、表参道を歩いて「TUMI」ショップを発見しました。

　エレガントな佇まいは、
　「力強い」というよりも「機能美」を感じさせます。

　「TUMI」=「防弾チョッキ」というイメージから
　「TUMI」=「機能美」へ変化させてくれました。

　
　私はTUMIの関係者ではないので分かりませんが、
　意図的に「TUMI」ブランドを再構築しているのかな？とも思いました。

 
　いずれにせよ、
　今年は「TUMI」のバックを買いたい・・と思っています。



■■ 今日のブランディングの秘密 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

　●　TUMI」といえば●●●。
　　　この●●●に受け手が簡単にイメージしやすい言葉を使うことによって
　　　競合よりも一歩でも二歩でも深く受け手の心の中に記憶されます。

　●　勝手な想像ですが、
　　　ホームページを見る限り「防弾チョッキ」というキーワードがないのは
　　　これまでのターゲット層以外への配慮なのかなと思っています。

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■