ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2009.12.01
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

　企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::::::::::: 第0114号  アイディーテンジャパン 発行
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　こんにちは。
　アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

　本日の"選ばれ続ける仕組み"の事例は
　コンビニでもよく目にする「SOYJOY」です。
　
　「SOYJOY」ってご存知ですか？

　小麦粉を使用しないで大豆を粉にして生地にし、
　そこにたっぷりのフルーツを加えて焼き上げた
　しっとりしてすごく美味しいスティックタイプの栄養食品。

　ブルーベリー、ストロベリー、アップルなど11種類のテイストがあります。
　厳しい栄養食品市場の中で、
　導入から半年で売上30億円を突破し大躍進を伸ばすSOYJOYです。

　今日は、そのSOYJOYを生んだ大塚製薬の企業理念とブランド構築について
　弊社、澤田且成がお伝えさせていただきます。

　SOYJOY
　http://www.otsuka.co.jp/soy/

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　＜本日の内容＞
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　[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
　　　健康と美味しいは一致する！グローバルブランドに成長するSOYJOY　
　　
　[2]  編集後記

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　[1] "選ばれ続ける仕組み"の事例：
　　　健康と美味しいは一致する！グローバルブランドに成長するSOYJOY　
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■ カロリーメイトに次ぐ大ヒット作 SOYJOY

　2006年4月に生まれたSOYJOYは日本だけに終わらず、
　アメリカ、中国、香港、シンガポール、台湾、インドネシア、韓国と
　グローバル展開に取り組んでいます。

　20億円の売上で大ヒット商品といわれる中で
　何と半年で売上を30億円を突破したわけですから、
　その勢いは誰もが納得するところ。

　2006年は50億円、
　2008年は170億円、
　そして、今年は220億円を目指しているSOYJOY。

　商品がいい！だけでは説明できない
　シナジーが高まる様々な戦略を導入しています。　　

　ネーミング、
　ブランドマーケティング、
　ブランドデザイン、
　タッチポイントマネジメントといった
　ブランディングに必要な実践術をトータルな視点から
　教科書のように学べますから、

　ことあるごとに関連記事があれば
　切り抜いて読む価値のあるブランドです。

　そんな事業の中で私が注目したいのは
　SOYJOYを生み出した事業部門のコンセプト、
　
　「ニュートラシューティカルズ」。

　大塚製薬のホームページによると
　栄養「Nutrition」と薬「Pharmaceuticals」の造語で、

　「科学的根拠をもとに開発された商品を、
　　その基本コンセプトや商品の特徴が生きる生活シーンなどの情報とともに
　　みなさまへお届けしています」

　と記述されています。

　「ポカリスエット」
　「カロリーメイト」
　「オロナミンCドリンク」
　もこのコンセプトのもと生まれた商品だそうで、
　ロングセラーを生み出しているコア・エッセンスです。

■ 相反するユーザーベネフィットを
　 同じ方向に向かわせることで強みの倍増化

　「健康食品」というと
　健康のための機能性が重視され、
　味覚は二の次といったイメージがある中で、

　SOYJOYを食べた方は分かると思いますが、
　正直いって・・・美味しい！

　一見すると相反してしまう結果になりやすい消費者の2つの欲望、
　つまり
　・健康を維持したければ美味しくないものを食べる
　・美味しいものを食べると健康に負担がかかる
　というリバース・ユーザーベネフィットストーリーに真正面から挑戦し、

　「美味しい、そして健康にいい」
　という新しい顧客価値を創出しています。

　この着眼点からスタートしているので
　SOYJOYのCMを見ると分かりますが、

　「大豆」の視点から社会事情を解決していくソリューションが
　ストーリーとして生まれ、
　読み手にSOYJOYのミッションまで伝わらせます。

　日常生活でも
　「小腹に何か食べたい・・・でも間食は体によくないものが多い・・」
　という状況の中で、

　「大豆は間食の敵ではない」
　とソリューションストーリーとウォンツストーリーを
　同時に提供してくれています。

　通常では「仕方が無いな・・・」とあきらめることが
　大豆パワーで乗り越える方法を教えてくれる。

　この人類の共通したニーズとウォンツを読み取った
　コンセプトのポジショニングが、
　SOYJOYを世界的なブランドに仕上げていく
　基本軸になっているのです。
　

■ 企業理念を受け継ぐからこそ生まれるSOYJOY

　大塚製薬の企業理念は、
　Otsuka - people creating new products for better health worldwide
　です。

　「健康×商品×世界」が凝縮された企業理念。

　SOYJOYをはじめ
　数々のヒット商品を生まれるのは、

　壁にぶつかったときによりどころになるものが
　社会のニーズと価値の創造に立脚しているからです。

　その結果、人の創造性を沸き立たせ、
　価値の方向を定めてくれるのです。　

　（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

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　一見すると相反してしまう結果になりやすい消費者の2つの欲望、
　つまり
　・健康を維持したければ美味しくないものを食べる
　・美味しいものを食べると健康に負担がかかる
　というリバースユーザーベネフィットストーリーに真正面から挑戦し、

　「美味しい、そして健康にいい」
　という新しい顧客価値を創出しています。

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　[2]  編集後記
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弊社代表、澤田且成のブログが新しくなりました。
http://www.katsunarisawada.jp/

企業ブランド構築担当者や専門家を目指す方には
必須の思考術が随所にちりばめられたブログです。

ほぼ毎日投稿しています。

幼年期より写真環境に育った澤田且成のセンス？
が撮影した写真も是非ご覧ください。