■　男性の心をくすぐる仕掛けが爆発的ヒットに！

年間で100億本が売れている缶コーヒー市場。
その缶コーヒー市場で長年一位を突っ走るのは
コカ・コーラのジョージア「GEORGIA」です。

ジョージア「GEORGIA」が生まれたのは1975年。

国内最大の自動販売機数を持つコカ・コーラの強みによって
シェアナンバーワンを保持していました。

しかし、90年代にサントリーのBOSSに押され
売上はじりじりと落としていきます。

皮肉なことに
シェアは市場ナンバーワンにも関わらず
「缶コーヒーといえば？」の答えには
シェア10％以下のBOSSに奪われていました。

そこでコカ・コーラが取った戦略は
メッセージのリ・ポジショニング。

それまで
「肉体労働者が飲むもの」として認識されたいた缶コーヒーを
コカ・コーラは「リラックするために飲むもの」としてポジショニングしたのです。

1994年に始まった
「ジョージア「GEORGIA」男のやすらぎキャンペーン」では、
飯島直子さんが「おつかれさま」と語りかえるCMを起用。

ジョージアは大反響のもと
市場シェアも認知度も爆発的な伸びを見せたのでした。


正直、缶コーヒーの味を目隠し調査すると
それぞれの缶コーヒーを見分けることは難しいと思いますが、
缶コーヒーが伝えたいメッセージは明確に違います。

逆にいうとメッセージが不明瞭でかつストーリーが乏しければ
他の缶コーヒーやソフトドリンクに埋もれしまって
日の目が出ない結果になってしまうのです。

メッセージ、そしてストーリー。

ジョージア「GEORGIA」は、
その両方がお客様のこころに近いところでミックスされたからこそ
爆発的なメッセージを生んだのです。


■　シェア獲得をゴールにしていると味気のないコーヒーになる

マーケティング戦略やビジネス本を読むと
「マーケットシェア○○％を目指す」
「業界で1位の商品をつくる」
といった目標を掲げて、
そのために何をすればいいのかについて
説明していることが多くあります。

しかし、
ブランド戦略のアプローチからはそれだけで終わってはいけません。

マーケットシェアや業界のゴール設定は
売り手の視点からの目標値です。
ブランド力を育てるためにはマーケットの話だけでは足りないのです。

ブランドはお客様の心の中に生まれるもの。
ですからお客様の心のシェア獲得を目指したゴールの設定が
大事になってくるのです。

マーケットシェアだけを目指したコーヒーと
お客様の心をも満足させるコーヒー。

微妙な違いかもしれませんが、
その微妙な違いが、
味気ないコーヒーなのか、
それとも味わい深いコーヒーなのかを
隔てるクリティカルポイントになるのです。


■　お客様にどうやって喜んで飲んでもらえるか？

以前参加した出版パーティーで
日本コカ・コーラ会長の魚谷雅彦さんが
次のようにスピーチされていました。

「出版するときにはタイトルに必ず
情緒的な言葉を入れたいと思っていました」

その想いがカタチになったのがこちらの一書です。
『こころを動かすマーケティング』（ダイヤモンド社）
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/447800868X/id10branding-22/ref=...

魚谷雅彦さんがお帰りになる前にお話する機会があり、
「人を大事にしたい・・・」
そんな想いがにじみ出るようなオーラを持っているステキな方でした。

書の中で魚谷さんは、
マーケティングは人生そのものととらえ
「人をドキドキさせたり、驚かせたり、
笑わせたり、感動させたり・・・。
人の心を動かそうと意識しながら、
日々過ごしていけたとすれば、
それは間違いなく人生を変えると思うのです。」
といわれています。

モノが売れない時代といわれる中で、
モノを売るのが目的なのか
買い手の心を動かすことが目的なのか
を考えると、

「卵が先か鶏が先か？と同じ考え方で、
モノを売ることも買い手の心を動かすことも両方大事」
と言われる方がいますが私は違うと思っています。

モノを売ることを真っ先に考えると
市場シェアを占有することが優先順位に置かれ
お客様の喜びは二番手、三番手になってしまう。

まず考えないといけないのは、
お客様に感動を体験してもらうこと。

楽しい体験、
驚きがある体験、
歓びがある体験、
そんな体験が商品・サービスからお客様が経験できるかどうか？

この体験の定義があった上で、
マーケティング戦略を仕掛けるからこそ、

ストーリーが生まれ、
商品・サービスの細かなところに反映され、
お客様の心をくすぐる絶妙なバランスで
商品化することが可能になるのです。

「こころを動かす」ことを
まず企画チームの中で最優先課題に掲げなければ、
お客様のこころを動かす商品・サービスが生まれないのです。


（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）


=======<< 今日のブランディングの秘密 >>=======================

「こころを動かす」ことを
まず企画チームの中で最優先課題に掲げなければ、
お客様のこころを動かす商品・サービスが生まれないのです。

==============================================================