■　市場が厳しくなると低価格競争を取ってしまう戦略傾向

ここ数年間で厳しさを増している低価格競争。

顧客の財布が厳しくなると、
低価格化を推し進める担当者が増え、
あれもこれもと安売り合戦が始まります。

顧客の意識を他社より引き付けるために「価格」に注目し、
顧客の購買行動を促そうというのが狙いですが、

ここで考えないといけないのは低価格化そのものは下手をすると
コスト構造を狂わせ、
社内の士気を弱め、
企業の体力を奪ってしまう可能性があるということです。

また、価格で商品を選ぶ顧客は
リピーターになりにくいという事実を知らなくてはいけません。

低価格化で勝てる企業はごくわずか。
資本力や購買・調達ネットワーク力がものをいうでしょう。


景気が悪く、消費することに非積極的な時代、
節約心理はますます強まっています。

しかし、消費水準は下がっても
「良い物を持っていたい」
「友人・知人にアピールしたい」
という気持ちはそうそう変化するものではありません。


つまり「安さ」だけではなく、
節約心理をくすぐる「安さ」と
欲を満たすプラスアルファが求められているのです。


■　ユニクロがとった付加価値のポジショニング

ユニクロの魅力のひとつは「価格の安さ」です。

GAPから学んだSPAといわれる製造型小売業に事業転換し、
低価格・高品質の商品転換に拍車をかけ
他社が追随できない事業モデルを構築していきました。

ここで気をつけなければいけないのは
この低価格・高品質は企業側の軸ということです。

低価格・高品質をそのままストレートの消費者に訴えても
聞きなれた言葉からの魅力は影を潜めています。


消費者の節約心理や欲求を満たすために必要なこと、
それは消費者側の軸にたった戦略を見直すということです。

それではユニクロは何をしたのでしょうか？

ひとつは商品のカテゴリー拡大です。
インナー商品、キッズ商品、帽子・ベルトといった装飾品に
カテゴリーを拡大し、商品幅を増やしていきました。

またシーズンごとに新しいデザインを投入し、
トレンドをしっかりと追っていきました。

商品の多様性と時代性を付加し、
「良い物」「安い」といった機能的な価値だけではなく、
「楽しい」「かっこいい」といった情緒的な価値を
消費者心理に投げかけていったのです。

またユニクロがとった付加価値のポジションはそれだけではなく、
付加価値をブランド化させたことを忘れてはいけません。


■　付加価値をブランド化させる

ブランド戦略の視点から学ぶこと、
それは「ヒートテック」「ブラトップ」といった
新しいカテゴリーを作ったということ。

そして、「美脚」といった消費者がなりたい姿を
商品を通して表現したということです。


新しいカテゴリーや消費者がなりたい姿を
コンセプトとして打ち出し、

そのコンセプトをカテゴライズする
象徴的な要素を作成。

視覚的にも訴え、
消費者の記憶の中に独自の器を作って、
その存在感を形成していきました。

その手法の一つひとつを分析し解説すると
何時間も必要になるほど様々な仕掛けが隠されていますが、

注目すべきことは、
付加価値を付加価値として終わらせるのではなく、
ブランド化させた、つまりブランドとして育てていったことにあると
私は考えています。



（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）


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ブランド戦略の視点から学ぶこと、
それは「ヒートテック」「ブラトップ」といった
新しいカテゴリーを作ったということ。

そして、「美脚」といった消費者がなりたい姿を
商品を通して表現したということです。

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