■　強いブランドをつくるインターナルブランディング

駅を降りればコンビニがあり、
町を歩くとコンビニがある。

一日の生活の中でコンビを見ない日はない生活を
私たちは過ごしています。

何か買いたいものがあれば、
どのコンビ二にいくのかはあまり気にしていませんでしたが、
数十メートル内に何件もコンピ二があるような成熟市場だと
顧客がコンビ二を選ぶようになってきています。

そのような市場を目の当たりにし、
ファミリーマートは加盟店のオーナー、マネージャー、
アルバイトのスタッフまで囲いこみ、
「ファミリーマート」のブランドについての社内浸透を深める、
通称「らしさ活動」のインターナルブランディングをすすめてきました。

インターナルブランディングとは、
ブランド浸透運動、社内ブランド教育ともいわれるもので、
ブランドが目指すもの、約束、世界観といったものを社員に伝え、
個々の現場でどのように具現化するのか？
を考え実践にうつさせるプログラムです。

上から言われるからやるのではなく
あくまで自分たちで考えることがポイント。

自分たちで「何で働いているのか？」「何ができるのか？」を
スタッフ間で話し合うので求心力を高めることも期待できます。

具体的に取り組む方法は各社によって特徴がありますが、
ファミリーマートでは、同社のステートメントである
「気軽に心の豊かさを」をよりどころにして店舗でのサービス向上と
お客様のファン化につなげる狙いのようです。


加盟店のワークショップでは、リラックスしたムードで
「仕事を通じで感動したこと」
「ファミリーマートで働いてよかったこと」
「将来、どんな風になりたいのか？」
といったことを参加者同士が聞きあうそうで、

その中でファミリーマートがかかげるステートメントとの接点を
気づかせるようにすすめていきます。


■　インターナルブランディングを成功させる5つのポイント

私たちもインターナルブランディングプロジェクトを運営しますが、
その際に気をつけていることは、
1) リラックスすること
2) 日常業務のアクションを聞き出すこと
3）自身が感動したこと、顧客が感動したことを丁寧に聞くこと
4) ブランドコンセプトの具現化としてふさわしいと思うアクションは
　　ストーリー化すること
5) スタッフ間で共有して「これが弊社のブランドなんだ！」を
　直感的に分かるようにすること。

「新しくこういうアクションをしましょう！」も大事ですが、
すでに行ったアクションに注目し、顧客からの嬉しい反応も共有すると、
より明確に頭に残るので大きな効果が得やすくなります。

これらのアクション1つ1つがストーリになり、
ブランドの象徴的な話題になり、
社員の中でまた顧客の中で広がっていくからです。

社員教育といえば、
規律を守ることといったイメージがありがちですが、
インターナルブランディングによる社員教育は、
自社で働くことに誇りを感じる、自分がブランドをつくっている、
と自覚し自発的にお客様のためのアクションを考えることなんです。


■　顧客視点のアイデアが続出！

ファミリーマートの商品開発では
「三ツ星パスタ」
「Sweet+」
「できたてファミマキッチン」
といった新商品を導入し、

店舗では日本語が分からない外国人のお客様向けのPOP表示や
アナウンスをしたりと
「らしさ運動」の影響もあって様々なアイデアがカタチになって
導入されています。

一人ではなかなか出てこないアイデアも、
ブランドステートメントをきっかけにしてチームで
アイデアを出し合っていく・・・

顧客の財布が厳しく市場も成熟している今、
今後のファミリーマートの展開から目が離せません。


（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）


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インターナルブランディングのポイントは、
1) リラックスすること
2) 日常業務のアクションを聞き出すこと
3）自身が感動したこと、顧客が感動したことを丁寧に聞くこと
4) ブランドコンセプトの具現化としてふさわしいと思うアクションは
　　ストーリー化すること
5) スタッフ間で共有して「これが弊社のブランドなんだ！」を
　直感的に分かるようにすること。

社員教育といえば、
規律を守ることといったイメージがありがちですが、
インターナルブランディングによる社員教育は、
自社で働くことに誇りを感じる、自分がブランドをつくっている、
と自覚し自発的にお客様のためのアクションを考えることなんです。

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