■　"特別な"クッキー

ステラおばさんのクッキーを一言でいうと
どんなクッキーでしょうか？

・素朴で手作り感のあるクッキー。

・お世話になった人へのプレゼン、
  ご家族への心配り、
自分へのご褒美。
  そんなちょっとしたワンランク上のクッキー。

・ちょっと高いけど買って食べてみたい

・一枚一枚買えるクッキー

そんな連想が強く形成されているクッキーブランドが
ステラおばさんブランドですが、

注目すべきことは、
購入したことがない消費者であっても
ステラおばさんのショップのことは知っている人が多く、

購入する側も受け取る側も
どういうクッキーなのかが認知されているということ。

これは果物屋の老舗、千疋屋でも同じことが言えますが、
購入する側の思い（これは目に見えないもの）が、
商品を通して（こちらは目に見えるもの）メッセージになり、
受け取る側に伝わるというプロセス。

クッキーという商品に込められたストーリーであり世界観が
消費者のマインドの中に浸透し、
「特別なクッキー」という記憶の棚をつくり収まっているのです。

■　ステラおばさんのメッセージ

ステラおばさんとはアメリカ・ペンシルバニア・ダッチカントリーで
幼稚園の先生をしていた方です。

ダッチカントリーは、ドイツ系移民が宗教迫害を逃れ住みついた土地で、
今でも、入植当時と変わらないライフスタイルが残っています。

このダッチカントリーにはアーミッシュと呼ばれる方々が住み、
ろうそくを明りにし、
馬車を移動手段として使い、
自らのアイデンティティを守りながら生活をしていますが、

そんな素朴な暮らしの中で生まれた
自らを飾らずあるがままを大切にするスタイルが、
お菓子作りのコンテンツで優勝する腕前のステラおばさんによって
クッキーやパウンドケーキのレシピになっていったと考えます。

日本にステラおばさんのお菓子を伝えたいと聞いたとき、
ステラおばさんはこういったそうです。

「クッキーやケーキを作るときに一番大切なのは
オーブンの温度じゃない。
それを誰かのためにつくろうっていう気持ちなんだよ」

素朴で、それでいて豊かな味わいのお菓子には
ステラおばさんの暖かな想いと
アメリカのホームカントリーの懐かしさが
凝縮されているのかもしれません。

■　ブランド体験の具現化

このような目に見えないメッセージは、
言葉にすることで人に伝わることができます。

しかし、情報が混在し、
あまりにも多すぎるメッセージが社会に氾濫しているとき
言葉にしたメッセージだけでは消費者には伝わりません。

朝のラッシュの時間に
「今日のクッキーは・・・」と書いたポスターを店頭に張っても
誰も見てくれません。

しかしメッセージを伝えるのは、言葉だけではありません。

人は五感を通じでメッセージを受け取ります。
五感・・・視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚です。

視覚：朝のラッシュ時には見てもらえない。
聴覚：駅のアナウンスで聞いてもらえない。
触覚：急いでいて店内の雰囲気やクッキーに触れてもらえない。
味覚：急いでいて試食品を手にしてもらえない。

でも・・・嗅覚は急ぎている方にも伝わっています。

この嗅覚で感じた甘～いかおりが、時間とともに記憶に蓄積され、
目から入ってくるアメリカのホームカントリー調のショップと
一枚一枚丁寧に扱われるクッキーの姿がミックスし、
強烈なクッキーブランドとして認知されているのです。

ステラおばさんブランドからは、
・素朴な豊かな味わいのクッキーをどこまでも忠実に再現し、
・クッキーだけでなくショップデザインからも世界観が伝わり、
・消費者の五感を視野にいれたメッセージツールを通して伝達する
ことで強烈な存在感を消費者の頭の中につくることができる
というショップ展開のキーファクターを学ぶことができます。

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視覚：朝のラッシュ時には見てもらえない。
聴覚：駅のアナウンスで聞いてもらえない。
触覚：急いでいて店内の雰囲気やクッキーに触れてもらえない。
味覚：急いでいて試食品を手にしてもらえない。

でも・・・嗅覚は急ぎている方にも伝わっています。

この嗅覚で感じた甘～いかおりが、時間とともに記憶に蓄積され、
目から入ってくるアメリカのホームカントリー調のショップと
一枚一枚丁寧に扱われるクッキーの姿がミックスし、
強烈なクッキーブランドとして認知されているのです。

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