■　6年連続の増収を継続中

ショップが見える前から嗅覚が感じるあの甘くて香ばしいかおりの
ベルギーワッフル「マネケン」。

従来のワッフルというと、
ホットケーキのような柔らかい生地に
クリームをはさんだような洋菓子でしたが、
マネケンの登場でワッフルのイメージが大変身！

外はカリっと、中はしっとり。
香ばしい甘さがやみつきになりますね。

この「マネケン」が生まれるきっかけは、
大阪にある株式会社ローゼン創業者の荒木勲氏が
欧州視察でベルギーに立ち寄ったときのこと。

初めて手にするワッフルなのに、懐かしを感じる味に感動し、
「この味を日本に伝えたい！」と、
ワッフルの材料と鋳型を購入して日本に持ち帰ります。

日本人の味に合うようにと研究した結果、
現在のマネケンスタイルが完成。

1986年、大阪・梅田に
ベルギーワッフル専門店「マネケン」がオープン。

1997年にオープンした渋谷東口ショップでは、
100人近くの行列を作るほどの大ブームを起こしたのです。

ベルギーの伝統の味に日本人に合うように様々な努力の末、
出来上がったワッフルは、

当時のベルギー領事から、
「本場、ベルギーのワッフルよりおいしい！」と
評価をいただいたようです。

人気だけでなく味もお墨付きのベルギーワッフル「マネケン」。

1998年にはその功労がたたえれられ
ベルギー王国王冠勲章シェバリエ章を授与されています。

■　ブランド体験の理由がシンプルに説明

味覚を記憶に残すには、
・五感を通じた世界観の伝達
・これまでの経験にない触感
・強烈な印象に残る味
・ワクワクするストーリー

といったことがありますが、

マネケンの場合、
・ショップが見えないところからも感じる、甘くて香ばしかおりの
嗅覚へのアプローチ
・小さなショップに凝縮された絵本に出てくるような
カワイイ「洋菓子工場」の世界観
・店頭でワッフルを焼くことで食べる前からワクワク感を醸成
・一枚一枚丁寧に包んでくれる特別感の伝達
といったことで、
マネケンのことを消費者の頭の中に強く残しています。

また「ベルギー」をうたうことで
消費者の記憶の中にすでにある「欧州」への憧れと
小さくてカワイイ国といったイメージが連想され、
マネケンブランドの強化をサポートしています。

■　商品拡張とブランド管理への取り組み

ブランド体験を記憶に残し、
忘却される側ではなく、
記憶される側のポジションを手にするためには、

豊かな感情とストーリーを
フックになるシンボリック要素を通して
伝え感じていただくことが必須。

また、ブランディングとは「本質」に注目して
時代に合った表現とコミュニケーションで
消費者を魅了していきます。

近年、マネケンはコンビニでも袋入りベルギーワッフルを販売し
売上増を推し進めているので、

店頭でのフレッシュなワッフルと
コンビニのワッフルの連想が混乱しないように
適切なブランド管理が求められていると思います。

その意味で、
マネケンの今後の販売戦略と本質の追求には目が離せません。

（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

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マネケンの場合、
・ショップが見えないところからも感じる、甘くて香ばしかおりの
嗅覚へのアプローチ
・小さなショップに凝縮された絵本に出てくるような
カワイイ「洋菓子工場」の世界観
・店頭でワッフルを焼くことで食べる前からワクワク感を醸成
・一枚一枚丁寧に包んでくれる特別感の伝達
といったことで、
マネケンのことを消費者の頭の中に強く残しています。

また「ベルギー」をうたうことで
消費者の記憶の中にすでにある「欧州」への憧れと
小さくてカワイイ国といったイメージが連想され、
マネケンブランドの強化をサポートしています。

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