ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.02.10
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0121号  アイディーテンジャパン 発行
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おはようございます。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

「大満足・満足度100％」の高い評価をいただいた
『経営者のための企業ブランド構築入門セミナー』（1月28日）
ですが、

ご参加いただいた方々からの”参加者の声”をアップしました。
⇒ http://www.id10.jp/seminar/100128.html#voice

・「ブランド戦略」「ブランディング」という戦略ツールを
　体系的に頭に入れることができた！

・ビジネスでブランド戦略を取り入れるためには
　何をすればいいのか分かった！

そんなご感想をいただきました。

本年、アイディーテンジャパンでは、
様々なセミナーの開催やトレーニングプログラムを企画し、

企業規模や業種に関係なく、
・ブランド戦略を積極的に取り組みたい！
・自社のブランド構築をなんとかしたい！
と希望される方をどんどんサポートしていきます。

・自社のブランドを再検討し強固な企業の芯をはっきりさせたい方、
・お客様の心の中に強烈な存在を残したい方、
・お客様から選ばれ続けたい方、
に向けた内容になります。

お楽しみに・・・。

　　*　　　　　　　　*　　　　　　　　*

さて、本日のブランディングニュースは、
レストラン事業のブランド構築について考えてみたいと思います。

レベルの高い、世界のあらゆる食事を一都市で楽しめるのは
世界の中でも東京だけです。

多彩だけではなく
競争が激しい分、テイスト（味）も洗練されています。

選ぶ側の基準が厳しくなってきた・・・というよりも
選ぶ側が何を食べたいのか明確になってきた・・・とも受け取れます。

また「テイスト」だけではなく、
「食を通して同化する時間・世界観」も
レストラン事業で生き残るためには必須項目になってきています。

一本筋が通ったテイストへのこだわりと
テイストを体感で楽しむ世界観。

本日、注目するのは、
フレンチレストランを中心に事業展開をすすめる「ひらまつ」です。

1982年にフレンチレストラン「ひらまつ亭」をオープン。

2003年にはフレンチレストラン業界では第一号になる株式上場を行い、
現在は、価格帯に幅を持たせた独自性の高いレストランや、
著名なシェフとのコラボレーションによるレストランを運営し、
売上は100億円を突破しています。

シェフとしての腕前だけでなく、
経営者としての手腕も一流の平松宏之氏。

ブランディングの切り口から
ひらまつのレストラン事業はどう映るのか？
またレストラン事業で成功するための要因をどう見るのか？
弊社、澤田且成がお伝えさせていただきます。

ひらまつ
http://www.hiramatsu.co.jp/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
レストラン事業のブランディングとは？「ひらまつ」にみるブランドポートフォリオ戦略　

[2]  3月17日『「かおり」ブランディング実践術セミナー』

[3]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
レストラン事業のブランディングとは？「ひらまつ」にみるブランドポートフォリオ戦略
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■　100年一度の大不況の中、売上101億円、営業利益9億円

ひらまつといえば、
・日本とフランスの店舗でミシュランの星を獲得
・高級フレンチレストランでは唯一のJASDAQ上場
・レストランウェディングの草分的存在
として名高いレストランですが、

ブランド戦略を学ぶ人にとっては
ブランドポートフォリオの事例として
耳にした方は多いのではないでしょうか？

ブランドポートフォリオとは、
複数のブランドを管理・運営するときに、
主軸となるブランドだけでなく、
その他のブランドも含めた全体の構造を設定し、
それぞれのブランドの役割、適用範囲、相互関係などを
明確に仕分け・表現することです。

「ひらまつ」の場合、
レストラン数が増えていく中で、
個々の特徴や狙い、価格帯、顧客層を再確認し、
それぞれのポジションを明確にしています。

例えば、価格帯の視点から見てみると、
「ひらまつ」は客単価1.5～2万円の高中級なレストラン、
「ASO」をはじめ他レストランは1～1.5万円のカジュアルなレストラン
といった住み分けを行っています。

高級フレンチレストランという産業の中で、
価格帯や世界観、サービス内容等の軸でマッピングし、
軌道修正をしながらブランドポートフォリオを作り上げていく・・・

まさに「世界で唯一のレストランブランドカンパニー」としての
成長を続けている会社です。

その結果、売上高は101億円、営業利益は9.9億円（41%増）で
前年の2.2倍にあたる大幅増益。しかも純利益は過去最高を更新です。

■　ブランドポートフォリオは事業の整理とアイデンティティや
　　コミュニケーションのコンセプトを考えるフレームワーク

さて「ひらまつ」の事業戦略の主たる軸のひとつは、
ブランドポートフォリオによる各レストランのポジショニングです。

さてこのブランドポートフォリオは、売上の壁にぶつかった際に
事業の再編成をするために役立つフレームワークとも言われていますが、

私は、事業の整理とアイデンティティやコミュニケーションの
コンセプトを考えるフレームワークと考えています。

レストラン事業の場合、
一度、来ていただいたお客様にもう一度来ていただきたいとすると、
季節や行事に合わせてメニューを変えたり、
ロイヤルマーケティング戦略等を活用して再訪を図ります。

いくら素晴らしいものであっても、
再訪頻度は下がっていきます。

そこで頭に浮かぶのは
異なるテイストのレストラン事業の設立です。

既存顧客を新規レストランにご紹介し、
フレッシュな気分でお客様に堪能していただきます。

1）入口を増やし、
2）メニュー等で変化をつけてさらにご満足いただき、
3）他事業にも誘導してご満足していただく、
といった流れです。

この時点でブランドポートフォリオの考え方から注意すべきことは
既存レストランでも、また新規レストランでも
ブランドを体験していただいたその評判や記憶を
どのようにしてマスターブランドに結び付け、
より強固なブランド体験にしていくのか？ということです。

「ひらまつ」の場合、
「ひらまつ」がマスターブランドと位置づけられ、
各々のレストランで得た評判が蓄積されると同時に、
マスターブランドである「ひらまつ」の評判としても
蓄積されていきます。

新規ショップ展開やマーケティングの展開をする際は、
個別のレストランブランドが行うよりも
マスターブランドから発信したほうが
これまで蓄積されたブランド力を活用することができるのです。

■　レストラン事業が学ぶ「ひらまつ」のポートフォリオ戦略

では、今、レストラン事業を営んでいる経営者が、
この「ひらまつ」から学ぶポートフォリオ戦略とは何でしょうか？
何が自社に活かせるのでしょうか？

私は将来の事業拡大のために活かせることはもちろんのこと、
今のレストラン事業の整理とブランド力強化に使えると考えます。

仮に2～3店舗のレストランを経営していたとします。

その場合、
まずマスターブランドとなるブランドを設定し、
コンセプトの定義化等を行ってブランドとしての設計図を描きます。

そしてレストランの名前を横軸に記して、
縦軸には、お料理の特徴はもちろんのこと、
・メニュー
・お客様が期待していること
・価格帯
・空間デザイン
・接客姿勢
等を整理していきます。

個々のレストランのブランド体験をイメージしながら、
マスターブランドとのブランドのフローやストックに向けた
アイデンティティ構築やコミュニケーション戦略を立案し実践・・・と
いった流れになります。

難しくブランドポートフォリオとは・・・と考えなくても
普段から定期的に頭の中で考えるだけでもトレーニングになります。

一度お試しください。

（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

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（レストラン事業の経営者がブランドポートフォリオを実践する）
まずマスターブランドとなるブランドを設定し、
コンセプトの定義化等を行ってブランドとしての設計図を描きます。

そしてレストランの名前を横軸に記して、
縦軸には、お料理の特徴はもちろんのこと、
・メニュー
・お客様が期待していること
・価格帯
・空間デザイン
・接客姿勢
等を整理していきます。

個々のレストランのブランド体験をイメージしながら、
マスターブランドとのブランドのフローやストックに向けた
アイデンティティ構築やコミュニケーション戦略を立案し実践・・・と
いった流れになります。

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[2]  3月17日『「かおり」ブランディング実践術セミナー』
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「あれ？あのくさいにおいって消臭したんですか？」

「いいかおりってステキですね・・・」

そんなかおりの感性を売上アップにつなげ、
お客様の記憶に強烈に残すノウハウを披露するセミナー。
⇒ http://youbrand.ac/seminar/100317.html

参加者の方々には
五感でかおり戦略を体験していただきたい・・との想いから、
セミナー開催場所はザ・リッツ・カールトン東京。

知識とセンスに刺激を与えて、
明日からの御社の新しいスタイルのビジネスモデルが
自然と浮かんできます。

「かおり」は重要と分かっていても
目に見えず、また表現方法が難しいため
ビジネスの戦略ツールとして取り入れることは難しい
とされてきましたが、

ブランド戦略のアプローチによって
シンプルにそして適切に売上アップにつなげることが
できるようになります。

今回のセミナーは、

汚れたにおいをきれいにする専門家、
NHKや様々なメディアで特集が組まれるほどの人気ビジネスタレント、
通称「におい刑事」の共生エアテクノ社、松林宏治社長、

空間を香りでデザインする専門家、
あのリッツカールトンやレクサスのショールームにも香りを提供し、
最近ではANAの新ブランド導入の香り担当で参画されている
アットアロマ社の片岡郷社長、

そして
企業ブランド構築の専門家、
世界トップクラスのブランド戦略コンサルティング会社でキャリアを磨き、
独立後、選ばれ続ける企業ブランディングの仕組みを伝える
弊社代表 澤田且成

がそれぞれのノウハウを惜しみなくお伝えします。

かおりを取る、加える、ビジネス戦略につなげる。
そしてブランド構築もできる・・・

分野が異なるためこれまで開催されることがなかった内容を
今回は一度に学ぶことができる大変貴重なセミナーです。

何と・・・
各種メディアからも注目されている今回のセミナー。

「ステキなかおり」で終わらせず、
売上アップの勝因にしたい方はお席が無くなる前に
お申し込みください。

【特典】
1、「企業ブランディングハンドブック」（非売品）
　　※アイディーテンジャパンが数百万円～数千万円の
　　　コンサルティング契約を結んでいただいているクライアント様に
　　　お伝えしているノウハウを凝縮したハンドブック

2、Clean Air airmist
　　※新型インフルエンザの流行にあわせて
　　　抗ウィルス作業が期待できる今注目のアロマミスト

3、プロ仕様の防カビ・消臭万能スプレー
　　※ニオイのプロが実際の現場で使用する消臭剤。
　　　あまりの人気にオンラインショップで販売に！

▼3月17日『「かおり」ブランディング実践術セミナー』
http://youbrand.ac/seminar/100317.html

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[3]  編集後記
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弊社代表、澤田は現在、中国・上海。

自宅で現像までしていた父親の影響もあって
澤田のアングルやフォーカスのこだわりはかなり独特です。

「土地や建物、あらゆる魅力を見つけたい・・・」

そのように口癖でいう澤田が見つけた上海を
彼のブログにアップするようです。

是非、ご覧ください！
⇒　http://www.katsunarisawada.jp/