■　100年一度の大不況の中、売上101億円、営業利益9億円

ひらまつといえば、
・日本とフランスの店舗でミシュランの星を獲得
・高級フレンチレストランでは唯一のJASDAQ上場
・レストランウェディングの草分的存在
として名高いレストランですが、

ブランド戦略を学ぶ人にとっては
ブランドポートフォリオの事例として
耳にした方は多いのではないでしょうか？

ブランドポートフォリオとは、
複数のブランドを管理・運営するときに、
主軸となるブランドだけでなく、
その他のブランドも含めた全体の構造を設定し、
それぞれのブランドの役割、適用範囲、相互関係などを
明確に仕分け・表現することです。

「ひらまつ」の場合、
レストラン数が増えていく中で、
個々の特徴や狙い、価格帯、顧客層を再確認し、
それぞれのポジションを明確にしています。

例えば、価格帯の視点から見てみると、
「ひらまつ」は客単価1.5～2万円の高中級なレストラン、
「ASO」をはじめ他レストランは1～1.5万円のカジュアルなレストラン
といった住み分けを行っています。

高級フレンチレストランという産業の中で、
価格帯や世界観、サービス内容等の軸でマッピングし、
軌道修正をしながらブランドポートフォリオを作り上げていく・・・

まさに「世界で唯一のレストランブランドカンパニー」としての
成長を続けている会社です。

その結果、売上高は101億円、営業利益は9.9億円（41%増）で
前年の2.2倍にあたる大幅増益。しかも純利益は過去最高を更新です。

■　ブランドポートフォリオは事業の整理とアイデンティティや
コミュニケーションのコンセプトを考えるフレームワーク

さて「ひらまつ」の事業戦略の主たる軸のひとつは、
ブランドポートフォリオによる各レストランのポジショニングです。

さてこのブランドポートフォリオは、売上の壁にぶつかった際に
事業の再編成をするために役立つフレームワークとも言われていますが、

私は、事業の整理とアイデンティティやコミュニケーションの
コンセプトを考えるフレームワークと考えています。

レストラン事業の場合、
一度、来ていただいたお客様にもう一度来ていただきたいとすると、
季節や行事に合わせてメニューを変えたり、
ロイヤルマーケティング戦略等を活用して再訪を図ります。

いくら素晴らしいものであっても、
再訪頻度は下がっていきます。

そこで頭に浮かぶのは
異なるテイストのレストラン事業の設立です。

既存顧客を新規レストランにご紹介し、
フレッシュな気分でお客様に堪能していただきます。

1）入口を増やし、
2）メニュー等で変化をつけてさらにご満足いただき、
3）他事業にも誘導してご満足していただく、
といった流れです。

この時点でブランドポートフォリオの考え方から注意すべきことは
既存レストランでも、また新規レストランでも
ブランドを体験していただいたその評判や記憶を
どのようにしてマスターブランドに結び付け、
より強固なブランド体験にしていくのか？ということです。

「ひらまつ」の場合、
「ひらまつ」がマスターブランドと位置づけられ、
各々のレストランで得た評判が蓄積されると同時に、
マスターブランドである「ひらまつ」の評判としても
蓄積されていきます。

新規ショップ展開やマーケティングの展開をする際は、
個別のレストランブランドが行うよりも
マスターブランドから発信したほうが
これまで蓄積されたブランド力を活用することができるのです。

■　レストラン事業が学ぶ「ひらまつ」のポートフォリオ戦略

では、今、レストラン事業を営んでいる経営者が、
この「ひらまつ」から学ぶポートフォリオ戦略とは何でしょうか？
何が自社に活かせるのでしょうか？

私は将来の事業拡大のために活かせることはもちろんのこと、
今のレストラン事業の整理とブランド力強化に使えると考えます。

仮に2～3店舗のレストランを経営していたとします。

その場合、
まずマスターブランドとなるブランドを設定し、
コンセプトの定義化等を行ってブランドとしての設計図を描きます。

そしてレストランの名前を横軸に記して、
縦軸には、お料理の特徴はもちろんのこと、
・メニュー
・お客様が期待していること
・価格帯
・空間デザイン
・接客姿勢
等を整理していきます。

個々のレストランのブランド体験をイメージしながら、
マスターブランドとのブランドのフローやストックに向けた
アイデンティティ構築やコミュニケーション戦略を立案し実践・・・と
いった流れになります。

難しくブランドポートフォリオとは・・・と考えなくても
普段から定期的に頭の中で考えるだけでもトレーニングになります。

一度お試しください。

（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

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（レストラン事業の経営者がブランドポートフォリオを実践する）
まずマスターブランドとなるブランドを設定し、
コンセプトの定義化等を行ってブランドとしての設計図を描きます。

そしてレストランの名前を横軸に記して、
縦軸には、お料理の特徴はもちろんのこと、
・メニュー
・お客様が期待していること
・価格帯
・空間デザイン
・接客姿勢
等を整理していきます。

個々のレストランのブランド体験をイメージしながら、
マスターブランドとのブランドのフローやストックに向けた
アイデンティティ構築やコミュニケーション戦略を立案し実践・・・と
いった流れになります。

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