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テーマ：低価格イメージからの脱却！日本マクドナルドの"i'm lovin' it"
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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.02.20
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0122号  アイディーテンジャパン 発行
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おはようございます。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

弊社代表、澤田は、
中国でのミーティングを終えて日本に戻ってきましたが、
・中国でのブランド戦略の動向、
・中国企業の日本ブランドへの期待について
中国のブランド戦略コンサルティング会社のトップと意見交換を行い
中国市場への新しいビジネスアイデアを得たようです。
⇒ http://www.katsunarisawada.jp/node/97　

また、
マクドナルド、ケンタッキーフライドチキン、スターバックスなど、
世界的に有名なブランド名を中国語で表記した場合
どうなるのだろう？

そんな答えが分かる写真を撮影しこちらに公開しています。、
漢字が読める日本人には「なるほど・・」といった印象です。
音と意味から中国語のネーミングは考えますが、
それぞれのネーミングはうまく考えられていますね。
⇒ http://www.katsunarisawada.jp/node/98

今回は、さて、本日のブランディングニュースは、
斬新なマーケティング戦略で、幅広い顧客層取り込んでいる
マクドナルドです。

日本にマクドナルドが誕生したのは1971年のこと。
1984年には年間売上高1,000億円を突破し、
社会を驚かせます。

その後、バリューセットや平日半額キャンペーンの導入が成功し、
「デフレ時代の勝ち組」といわれるようになりました。

しかし、
円安も重なって2002年には創業初の赤字決算となり、
「ハンバーガー＝低価格食品」のイメージがついてしまいます。

その結果、
藤田田氏は引退。
日本マクドナルドはアメリカのマクドナルドの直轄体制となり、
大幅に戦略を転向します。

テキサスバーガーといったビックアメリカシリーズ、
「ついでに購入」を誘う100円マックメニューの拡大、
マックベーカリーといった新業態への挑戦など、
新しいタイプのマクドナルドで新時代のスタイルを築いていきます。

本日は、
この「低価格」のイメージからの脱却、そして
マクドナルドらしいポジショニングの見直しの基本となっている
"i'm lovin' it"　の役割について、

弊社、澤田且成がブランド戦略の視点から
ご紹介させていただきます。

日本マクドナルド
http://www.mcdonalds.co.jp/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
低価格イメージからの脱却！日本マクドナルドの"i'm lovin' it"　

[2]  3月17日『「かおり」ブランディング実践術セミナー』
　　 対談・特典のご紹介！　残席79

[3]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
低価格イメージからの脱却戦略！日本マクドナルドの"i'm lovin' it"　
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■　低価格戦略からの脱却

「ハンバーガー65円！」
この衝撃的な宣伝に耳を疑った方は多かったのではないでしょうか？

1990年代の後半から日本マクドナルドの低価格化戦略が拍車がかかり、
消費者には今までのハンバーガーのイメージとは違って
財布が厳しくても手軽に食べることができる食事・・・
というイメージに移っていったと思います。

厳しい景気情勢ということもあって、
日本マクドナルドの戦略は市場のニーズに合致し、
集客・収益増を記録していきます。

しかし・・・

円安や客単価の低下に伴って創業以来初の赤字。

価格の見直しを図りますが、
一度、消費者の頭の中に記憶された
マクドナルドの安価なハンバーガーのイメージを
払しょくすることができず、
客離れを引き起こしてしまいました。

その後、大幅な戦略転換を実施。

・健康を意識したユーザーを取り入れるためサラダメニューを追加

・メガマックの導入

・テキサスバーガー、ニューヨークバーガーといった
　期間限定ハンバーガーを販売

・24時間営業の店舗の拡大

を進めてきました。

また、少子化社会を見込んでターゲット層を
従来のファミリー層からビジネスパーソン層に広げ、

・マックカフェの導入

・プレミアムローストコーヒーの導入

・電源の設置

など、
マクドナルドに寄ってみたくなる理由をカタチにしていきました。

その結果、日本マクドナルドホールディングスは2009年末には、
・既存店舗売上高6年連続プラス
・6年連続増収
・全店舗売上高過去最高
という記録を残しました。

■ 戦略転換の軸になるコンセプト"i'm lovin' it"

先ほどご紹介した数々のマーケティング戦略を客観的に分析すると、
企業側の集客戦略の一端を紹介したに過ぎません。

しかし、個別の戦略に思えるマクドナルドのマーケティング戦略も、
ある視点で見るとお客様の記憶に残りやすいように仕掛けられています。

それは・・・"i'm lovin' it"
「私はそれが好き！」「それって最高！」

2003年に全世界で導入されたこのステートメントは、
あらゆるお客様とのタッチポイントでうたわれ、

お客様の頭の中に
「（様々なマーケティング戦略）＋"i'm lovin' it"⇒マクドナルド」
というふうに、

入口は複数あっても記憶されるのは1つの器に集約されるように
設計されています。

無意識であってもお客様の頭の中に入り込み
時間が経過するごとに記憶への刷り込みが深くなり、

「低価格＝マクドナルド」から
「楽しそうだから行ってみたい＝マクドナルド」
という連想に切り替わってきたと私は考えています。

■ "i'm lovin' it"を作り上げるタッチポイントデザイン

戦略を集約させる役割とご紹介した"i'm lovin' it"ですが、
実は集約だけではなく、
クリエイティブワークのコンセプトにもなっているように
思われます。

私が小さかったころのマクドナルドのイメージは、
ロナルドが主人公だったこともあって「アメリカらしい！」といった
アメリカへの憧れを醸成させるものでした。

またブランドカラーの赤色や黄色が独自の世界観を作り上げていました。

しかし最近は
・歌舞伎役者がマックカフェで楽しむ
・テキサスバーガーやニューヨークバーガーといった
　地域独自のハンバーガーを楽しむ
・マクドナルドで働くことを楽しむ
といった「楽しむ」タッチポイントが増えているように感じます。

その意味で、
「（"i'm lovin' it"を反映した）タッチポイント
　＝楽しいライフスタイル⇒マクドナルド」

といったコンセプトの流れが
生まれているのではないでしょうか。

一貫した考え方のもとにタッチポイントをデザインしていく・・・
ブランド戦略の理論に基づいて設計されていく
これからのマクドナルド戦略が非常に楽しみです。

（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

=======<< 今日のブランディングの秘密 >>======================

お客様の頭の中に
「（様々なマーケティング戦略）＋"i'm lovin' it"⇒マクドナルド」
というふうに、

入口は複数あっても記憶されるのは1つの器に集約されるように
設計されています。

無意識であってもお客様の頭の中に入り込み
時間が経過するごとに記憶への刷り込みが深くなり、

「低価格＝マクドナルド」から
「楽しそうだから行ってみたい＝マクドナルド」
という連想に切り替わってきたと私は考えています。

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[2]  3月17日『「かおり」ブランディング実践術セミナー』
　　 対談・特典のご紹介！　残席79
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3月17日にザ・リッツ・カールトン東京で開催される
『「かおり」ブランディング実践術セミナー』ですが、
残席数が「79」となりました！

【対談】
様々なメディアの方々もご出席される今回のセミナーですが、
来月からは3人の講師による対談がオンラインで公開されます。

こちらは
・今の仕事に就いたきっかけや思い出に残る仕事は？
・今の仕事の魅力は？
・不快なにおいを消臭すること、アロマを導入すること、
　ブランド戦略を導入することで売上増につながった事例
・業界別「かおり」をビジネスの成功につなげる着眼点
といったテーマにわたって3者が対談した内容になります。

参加者される方はもちろんのこと、
参加をご検討されている方、
また、今回はスケジュールが厳しくて参加できない方も
必見の内容です！

もちろん無料で閲覧できます。
詳細は次回3月1日号のブランディングニュースで
ご紹介させていただきます。

お楽しみに・・・

【特典】
またせっかくの平日の夜にもかかわらず
東京・六本木まで足を運んでいただくので
様々な追加特典をご用意させていただくことになりました。

特典1：企業ブランディングハンドブック

特典2：Clean Air エアーミスト

特典3：プロ仕様の防カビ・消臭万能スプレー

特典4：ザ・リッツ・カールトン東京のアロマ体験

特典5：Q&Aレポート

特典だけでも豪華な内容の今回のセミナーをお見逃しなく・・・

▼3月17日『「かおり」ブランディング実践術セミナー』
http://youbrand.ac/seminar/100317.html　残席79

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[3]  編集後記
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今回の対談原稿を読んでみましたが、
これだけでも読みごたえがあります！

スケジュール的にセミナー参加が厳しい方は
こちらの対談だけでも是非！

ネット上で3月上旬からの配信になります。
⇒ http://youbrand.ac/seminar/100317.html