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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.04.10
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0126号  アイディーテンジャパン 発行
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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

日本が世界に誇る商品は数多くありますが、
本日のブランディングニュースでご紹介する商品もその一つ。

それは・・・包丁です。

包丁といってもただの包丁ではありません。
一言でいうと・・・・かっこいい。
見た目でまず魅了されてしまいます。

料理している人のセンスを体現化し、
その料理へのこだわりをますます納得させる包丁です。

その包丁とは「GLOBAL（グローバル）」。

特別なプレゼンにも選ばれるこのGLOBALの包丁は
実は発売されてもう27年になるんです。

本日は、弊社 澤田且成が
アイデンティティ構築の視点からGLOBALの事例を通して
人の心を魅了するモノづくりのコンセプト設計について
お話させていただきます。

GLOBAL（グローバル）
http://www.yoshikin.co.jp/j/products/global/list_global_g.html

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
GLOBALに学ぶ、世界が認める包丁のコンセプト設計とは？

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
GLOBALに学ぶ、世界が認める包丁のコンセプト設計とは？
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■ 日本が生んだ世界が認めた包丁

一度見たら忘れられないデザインの包丁。
それがGLOBALの包丁です。

一見すると、
海外のデザイナーズ包丁かと思ったら
実は新潟県にあるYOSHIKINこと吉田金属工業の商品なんです。

GLOBALが世に発表されたのは1983年。
今から27年も前のこと。

YOSHIKINはステンレス加工の高い技術を持っており
その技術に審美性の高いデザイン性を融合していったのです。

YOSHIKINが設定したGLOBALのコンセプトは
「イタリアのデザイン、ドイツの堅牢、日本の精密、
　この3要素を併せ持つ製品」

しかもこの3つがトップレベルで融合することが命題として掲げられ、
1978年に開発がスタートしました。

YOSHIKINが培ってきたノウハウとアイデア、そして、
プロダクトデザイナーの山田耕民氏との
コラボレーションによって考え出されたのが
「刀から柄までオールステンレス一体構造の包丁」
というまったく新しいタイプの包丁だったのです。

発表時から瞬く間に世界中で大きな注目を集めると同時に、
「ステンレス一体構造包丁」という新しい市場を生み出し
世界の包丁業界に革命を起こしました。

その後、逆輸入のようなカタチで
国内でも評判が高まり知名度も上がっていきました。

これまで、
・1992年オランダ・コックギルド（料理人同業者組合）賞受賞
・2001年通産省選定グッドデザイン賞受賞
・2001年デザインプラス賞受賞　等々
そして、インターナショナルデザイン年鑑1990/91年度号に掲載されるなど
その評価は数知れません！

新潟県の地場産業である洋食器メーカーが
世界中から高い評価を受ける商品を創り出すことができたのはなぜか？

私はその理由として
商品開発時に設定したコンセプトにあると考えています。

■ ブランド構築に必要な4つのコンセプト軸

ブランドを構築していくためには、
ブランドが何から構成されているのかを理解し、
その構成要素の箱を頭の中につくり、

市場状況や他社の動きといった外部要因、
これまで自社が蓄積してきた技術力や評判また哲学といった内部要因
を戦略的に考えながら落とし込んでいきます。

そして
ブランド構築にふさわしいコンセプトを設計していきます。

ブランドの構成要素とは何か？
大きく分類すると
哲学、こだわり、評判といった無形の価値、
デザイン、ロゴ、商品といった有形の価値があります。

また、
使い勝手といった商品としての機能的な価値だけでなく、
商品を手にして使用しているときの情緒的な価値も
考慮しなくてはいけません。

この4つの価値から構成される軸を事前に定義し、
コンセプト設計に入れ込むことで
強いブランドを構築するインフラが整います。

■ モノづくりのゴールを変える！コンセプト設計

GLOBALの商品開発コンセプトは先ほどもご紹介しましたが、
・イタリアのデザイン
・ドイツの堅牢
・日本の精密
です。

このコンセプト設計を一歩深堀し、
先ほどの4つのコンセプト設計軸に落とし込むと
次のようになると考えます。

【無形の価値】
・新しい技術と可能性を追求する企業文化
・素材美を活かすこだわり
・日本を代表するプロダクトデザイナー・山田耕民氏によるデザイン

【有形の価値】
・ネーミングやドットパターンを商標として登録
・機能美と審美性を兼ね備えたステンレス一体構造包丁
・一目でGLOBALが認識できるドットパターン
・GLOBALといったネームやロゴ

【機能的価値】
・18％のクロームを含む超硬質ステンレス鋼は、
　医学界が開発した手術用のメスと同じ材質で、
　従来の包丁より長く切れ味が保てる
・刀身と柄が一つになった一体構造なので抜け落ちる心配がない
・一体構造の結果、雑菌がつきにくく洗いやすいので衛生的

【情緒的価値】
・余計なものをそぎ落とした本質を探求する姿勢　
・斬新さを受け入れアート性を大事にする姿勢

何か事業をスタートするとき、
ゴールを決め、経営資源を活用して
定めたゴールに向かって日常業務を遂行します。

その意味で、
どのようなゴールを設定するのか？によって
どの経営資源を何に使うのかが大きく変化します。

モノづくり・・・といえば
機能的な価値だけを追求することといったイメージがありますが、
それ以外の価値も意図的に設定することで
まったく違った商品が出来上がってきます。

それは担当社員が毎日繰り返す意思決定の基準が変化し、
起用するデザイナーやPR・広告戦略が
従来と異なったものになるからです。

モノづくりのコンセプト設計をこれから始める方、
また現在行っている方は4つの価値つまり、
・無形の価値
・有形の価値
・機能的価値
・情緒的価値
を軸に検討されてみてはいかがでしょうか？

（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

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ブランドの構成要素とは何か？
大きく分類すると
哲学、こだわり、評判といった無形の価値、
デザイン、ロゴ、商品といった有形の価値があります。

また、
使い勝手といった商品としての機能的な価値だけでなく、
商品を手にして、使用しているときの情緒的な価値も
考慮しなくてはいけません。

この4つの価値から構成される軸を事前に定義し、
コンセプト設計に入れ込むことで
強いブランドは構築されていきます。

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[2]  編集後記
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今日の日経新聞に
中国で最もメディアが関心を寄せている日本人学生・
加藤嘉一さんのことが一面に掲載されていました。

「北京から世界が見える」

「北京に来てすぐ思ったのは『あ、日本が違うんだ』ということです。
　良いものも悪いものもスタンダードと思っていた多くは
　日本独特のもの。『世界の中の日本』な、日本では分からない」

弊社の澤田は来週から10日ほど中国にいきますが、
「日本のブランドについて再発見してくる！」と
意気込んでいます。

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