ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.05.10
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0129号  アイディーテンジャパン 発行
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こんばんは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

今日のテーマはロングセラー。

商品をロングランに売り続ける・・・
メーカ－担当者の命題であり、
憧れの姿です。

日本は「スピードマーケット」で
どんどん新しいものが生まれては消えていく
非常に厳しい市場環境。

ダメだったら次の商品を投入し、
トライ・アンド・エラーで売れる商品だけが残っていくので
なかなか商品を”育てる”という意識が育ちにくくなっています。

厳しい市場だからこそブランド戦略の視点からは
今ある価値を見直して
継承するものは継承する
変更するものは変更する
といった見えない価値のコントロールが求められます。

今日の題材は、日清食品のカップヌードル。
何と誕生したのは1971年。
ですから39年たっているんです。
来年は40周年！

本日は弊社代表、澤田且成が、
カップヌードルからロングセラーに必要なエッセンスについて
お伝えさせていただきます。

カップ・ヌードル
http://www.cupnoodle.jp/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ロングセラーブランドの秘密～カップヌードルの原則

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ロングセラーブランドの秘密～カップヌードルの原則
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■ 40年もお客様から選ばれ続けているカップヌードル

1971年に発売されてから来年で40年目を迎えるカップヌードル。
新しい商品がどんどん発表される厳しい市場競争の中で、
お客様から選ばれ続けているロングセラーブランドです。

国内カップめんの年間生産数量は何と30億食を越え、
1人当たり25食を食べていることになります。

JMR生活総合研究所によると
「6カ月以内に店頭で見たカップ麺ランキング」
「6カ月以内に最も食べたカップ麺ランキング」
「今後も最も食べたいカップ麺ランキング」
で堂々の1位を獲得したのがカップヌードル。

まるで独り勝ちのような印象を受けるブランドですが、
競合の新商品参入や原材料の高騰など
苦しいときを経験しましたが、
様々な取り組みで
圧倒的な強さを誇るカップ麺ブランドとなりました。

このカップヌードルは
あのチキンラーメンやどん兵衛、U.F.O.といった
トップブランドをつくり上げる日清食品のブランド。

日清食品といえば、
社内体制にブランドマネージャー制をとっている会社として
有名です。

ブランドマネージャー制とは、
ブランドを管理するための責任者を任命し
・新商品開発や広告戦略といったブランドに関する管理
・担当ブランドの損益
の責任を負います。

日清食品は1990年にこのブランドマネージャー制を
導入しましたが、
体制を変えただけでは
ロングセラーブランドは生まれるものではありません。

ブランドマネージャー体制の下で
ブランドマネージャーは一体どのような意思決定をする
必要があるのでしょうか？

■ ロングセラーの条件

ブランドマネージャーに与えられた大命題の一つに
「該当商品をロングセラーブランドに育てること」
があります。

アル・ライズの「ブランディング22の法則」等には
強いブランドをつくるための法則がうたわれていますが、

凝縮して凝縮すると
次の3つの条件をクリアすることが大事だと考えています。

１. お客様に商品・サービスを通して伝えたい、体験してもらいたい
  　夢・未来があること。

２. 目に見えるパッケージや広告には一貫したアイデンティティが
　  あること。

３. お客様の興味を引き付ける新しさがあること。

カップヌードルでは次のようになります。

１. いつでも、どこでも、食べたいときに食べられる、
　　歩きながらでも気軽に食べられる

２. 味のバリエーションがあっても
　　単に「カレー味のカップ麺」や
　　「シーフード味のカップ麺」ではなく
　　「カップヌードルのカレー味」
　　「カップヌードルのシーフード味」
　　といったように「カップヌードル」としての
　　味、食べ方、パッケージ形状、デザインを含む世界感があり
　　容易に連想できる

３. 「チーズ＆ガーリックコンソメ」「チーズ＆トマト」といった
　　新しい味の導入。
　　また最近では具材の改革を行い
　　「シーフードの貝柱」「カレーのコロ・チャー」といった
　　試みが行われました。
　　またカップヌードルを食するファンのスタイルを象徴化する
　　CMが制作されています。

もちろんこの3条件だけでは不十分ですが
ロングセラーの秘密を解き明かすにきっかけをつくってくれます。

■ 商品ブランド価値を高める変革すべき要素とバランス

次にこのロングセラーの3条件を
もう少し掘り進めて考えてみましょう。

夢やアイデンティティは保持することが大事です。
しかし3番目にご紹介した「関心を引く新しさ」を
適切につかむことはそう簡単ではありません。

関心を引き付けるだけなら、
目立つことやインパクトのあることをすれば結果はでる！
と思われがちですが実はそうではないからです。

ロングセラーブランドを使って
関心を引くにはリスクが伴います。

つまり本質に根ざした変化がなければ
固定ファンからの厳しい指摘が待っています。

カップヌードルは長年に渡って愛されている
麺がありスープがあり具材があります。

突拍子もなく変えてしまうと
熱狂的なファンが離れてしまう可能性があるわけです。

カップヌードルの本質を変えず変化を持たせる・・・

そこで登場したのが
具材やバリエーションの変化なのです。

これは定番品レベルとしてもそうですし
商品群レベルとしてもいえることです。

つまり、
定番品レベルでは麺やスープ、パッケージの大きな変化をせず、
具材をレベルアップさせ、

商品群レベルでは、
カップヌードルの定番は変化させず、
味のバリエーションで変化をつけます。

このことで
定番味で飽きたらバリエーションに移り、
そして定番にまた戻るという
マンネリ回避と原点回帰の仕組みが出来上がってきます。

しかも
カップヌードルブランドの中でのバリエーションの拡張なので
陳列エリアが確保できるのです。

ブランドの商品のどんなレベルでどんなエッセンスを
「守」に「攻」の駒に使うのか？

ブランドマネージャーの手腕が問われます。

（企業ブランド構築コンサルタント 澤田且成）

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定番品レベルでは麺やスープ、パッケージの大きな変化をせず、
具材をレベルアップさせ、

商品群レベルでは、
カップヌードルの定番は変化させず、
味のバリエーションで変化をつけます。

このことで
定番味で飽きたらバリエーションに移り、
そして定番にまた戻るという
マンネリ回避と原点回帰の仕組みが出来上がってきます。

しかも
カップヌードルブランドの中でのバリエーションの拡張なので
陳列エリアが確保できるのです。

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[2]  編集後記
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先日、日経新聞にメーカーは「定番品」に力を入れていく
ニュースがありました。

日本は世界でもまれにみる
デザインや商品の期限が短いマーケットです。

数カ月も日本にいないと
「あれ？あの新商品はどこ？」
と悩むくらい新しいものが生まれて以前のものが消えていきます。

ブランド戦略は「蓄積されてきた価値の継承」を大事にしますので
ロングセラーに注目する流れが生まれてくると
嬉しさと期待が高まります。

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