ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.07.01
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0134号  アイディーテンジャパン 発行
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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

日本人は長蛇の列が好き・・・と言われますが
本当でしょうか？

ディズニーランドの2時間待ち。
iPadの前日からの待ち。
などなど。

待つことが余計にその商品の価値を高めているのでは・・・と
思ってしまいます。

今日、注目するのはアメリカ発、
列にならんででも食べてみたいドーナッツの
クリスピー・クリーム・ドーナッツです。

日本第一号の新宿店ができたとき
何時間も待ってでも購入するお客様がいたほど。

「列にならぶ」というのは
日本人顧客の購買意欲をくすぐる最高のマーケティングです。

本日は弊社代表、澤田且成が
ブランディングから長蛇の列をつくる
クリスピー・クリーム・ドーナッツを読み解いていきたいと思います。

クリスピー・クリーム・ドーナッツ
http://krispykreme.jp/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ブランディングから読み取るクリスピー・クリーム・ドーナッツの長蛇の列

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ブランディングから読み取るクリスピー・クリーム・ドーナッツの長蛇の列
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■ 長蛇の列が作られるべくしてスタートした　
　 クリスピー・クリーム・ドーナッツ！

私が、クリスピー・クリーム・ドーナッツを初めて知ったのは、
ロサンゼルスにいるホームスティの御家族に両親に
連れていってもらったとき。

「おもしろいドーナッツ屋さんがあるよ」

といわれ到着してみると
目の前でつくられるオートメーションのドーナッツマシーン。

出来立てをその場で試食できるので
ホクホク感がたまりません！

サクッと軽いドーナッツ。

カナダ・モントリオールに住んでいたときも
クリスピー・クリーム・ドーナッツのショップを探し出し、
毎月、妻と食べにいくのが楽しみでした。

さて、
このクリスピー・クリーム・ドーナッツが誕生したのは1937年のこと。
もう73年も経ているわけですから老舗のドーナッツ屋さんです。

北米には、ダンキンドーナッツ、ティム・ホートンズ、
ウィンチェルズといったドーナッツ屋さんが展開していますが、
クリスピー・クリーム・ドーナッツは
実は弱小ドーナッツ屋さんだったんです。

しかし急速に拡大したのは1990年代に西海岸に進出ごろから。
2000年にはナスダック市場、2001年にはニューヨーク証券取引所に
上場を果たします。

全米では約300店舗に拡大し、
ハワイそして日本へ。

日本では、ロッテとリヴァンプが共同出資で
クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンを設立し、
爆発的な勢いで成長しています。

■ 口コミこそ最も効果的な商品の告知

クリスピークリームといえば、
・目の前でつくられるドーナッツ工場の現場を体感できる
・列を待っていると出来立てのドーナッツが試食できる
・フワフワとしてサクサクした食感のドーナッツ
・さすがアメリカのドーナッツ！を思わせるシュガーコーディング
といったドーナッツにまつわる口コミのネタがありますが、

それ以外にも口コミをしたくなるストーリーがたくさんあります。

例えば・・・
・アメリカ発、日本にまだ進出していないドーナッツ屋さん
・開店前から試食ドーナッツを配布していたドーナッツ屋さん
・行列にならんでも食べてみたいドーナッツ屋さん
・広告宣伝費を使わないドーナッツ屋さん
・テイクアウト用のまとめ買いには12個入りの箱を用意している
　ドーナッツ屋さん
・テイクアウト用の箱は「お土産用にどうぞ」というメッセージが
　感じられるドーナッツ屋さん

最近、日本ではドーナッツブームが重なり
クリスピー・クリーム・ドーナツの口コミは凄まじい勢いで拡大。

街中でクリスピー・クリーム・ドーナツのお土産用の箱を見かけると
「列を並んでも食べてみたいドーナッツ」という連想が
すぐ浮かぶまでになっています。

ここではクリスピー・クリーム・ドーナツの宣伝ではないので
このあたりで終えようと思いますが、いずれにせよ、
「ドーナッツ」一つで様々な語り口が準備されているのです。

さて私たちこのクリスピー・クリーム・ドーナツから
口コミ現象のパワーを感じるわけですが、
果たして皆さんは自分の会社について

・社員がお客様に語りたいと思うストーリーはいくつあるでしょうか？
・一度、商品・サービスを購入したお客様が
　知人に語りと思うストーリーはいくつあるでしょうか？

商品・サービスそのものでもいいですし、
社内教育や企業理念もいいと思います。

・相手が興味を引く内容
・相手のメリットになる内容
・相手が口コミしやすい分かりやすい単語

といった口コミの要素がいくつ含まれているのか？
がポイントになってきます。

BtoBだから関係ない・・・なんて言えません。
BtoBであっても口コミ要素があるかないかで
相手との心理的距離感が縮まり、
相手が頭の中で業者を選択をするときに
他よりも優位に立つ可能性が生まれます。

■ 事前に選ばれ続ける理由を設計する

ブランド戦略を立案するときに私たちは
「選ばれ続ける理由」を最初の段階から考えます。

・私たちはこういう理由があるから選ばれるにふさわしいのです。
・こういう理由の裏付けはこうです。
・他社にはない自社だけの優位性はこうです。

言葉としてまとめ、
ブランド価値のエッセンスを構造化して
社員や関係者が分かりやすく理解できるように明文化します。

また同じゴールに向かって取り組むためには
現場で何をすればいいのか？を考えるための拠り所として
ツールを制作します。

口コミのエッセンスは自然とつくられるものではなく
事前につくって意図的に仕掛けていく。

もし皆さんの商品・サービスが
「日本にはまだない、海外発の●●です！」と言えない場合、
希少価値として消費者を引き付けることはできないので、

口コミになるエッセンスを事前に取りまとめて構造化して
ブランドコンセプトブックやクレドといったツールを使って
社内で共有することで
口コミを仕掛けていく準備が整います。

自社のブランド価値のエッセンスについて
どうやってまとめたらいいのか分からない方は
引き続きブランディングニュースをご愛読ください。

様々なグッドプラクティスを通してご紹介していきたいと思います。

（代表取締役 澤田且成 http://twitter.com/katsunarisawada ）

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口コミのエッセンスは自然とつくられるものではなく
事前につくって意図的に仕掛けていく。

もし皆さんの商品・サービスが
「日本にはまだない、海外発の●●です！」と言えない場合、
希少価値として消費者を引き付けることはできないので、

口コミになるエッセンスを事前に取りまとめて構造化して
ブランドコンセプトブックやクレドといったツールを使って
社内で共有することで
口コミを仕掛けていく準備が整います。

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[2]  編集後記
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今回実施した「ニオイ＆かおり調査」で分かったことですが、
お客様の「期待」とその期待に応えていない「現実」のギャップの
格差には驚きました。

この格差こそ実は大きなビジネスチャンス。

まだ調査結果のダイジェストを見ていない方はこちらからどうぞ。
⇒ http://youbrand.ac/seminar/100317.html
※無料ダイジェスト版を公開中

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