ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.07.10
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0135号  アイディーテンジャパン 発行
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こんばんは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

新規でビジネスを始めよう！と思ったとき
10人中9人までが、
「ニッチでいこう！」
「ユニークなアイデアをカタチによう！」
「今までにない商品をつくろう！」
と思うでしょう。

しかし、
安易に他社と違うことだけで市場機会を設定するのは危険です。

なぜなら
「物珍しい」だけで商品を購入する時代ではないからです。
「おもしろそう」だけで財布が緩むほど消費者の経済的余裕が
あるとはいえないからです。

また大手企業の参入があるかもしれません。
それどころが既に参入に向けて動いているかもしれません。

しかし、他社の動きばかりに気を取られ隙間ばかりを探していたら
いつまでたっても市場に参入することはできないでしょう。

今日、注目するドクターシーラボは
スキンケア・化粧品の激戦市場で顕著に成長する
リーディングカンパニーです。

そのドクターシーラボが快進撃を進めている力は何でしょうか？

本日は弊社代表、澤田且成がドクターシーラボに学ぶ
社会の悩みを市場機会にする発想法についてお伝えしたいと思います。

ドクターシーラボ
http://www.ci-labo.com/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
社会の悩みを市場機会に。ドクターシーラボに学ぶ発想法

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
社会の悩みを市場機会に。ドクターシーラボに学ぶ発想法
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■ メディカルコスメのリーディングカンパニー

ドクターシーラボってご存知ですか？

・赤と白のカラーで病院を想起させるロゴのスキンケア・化粧品ブランド
・皮膚の専門医が作ったスキンケア・化粧品
のような何となく・・・のイメージをお持ちだったり、、

・主力製品「アクアコラーゲンゲル」が販売個数1,200万個を突破
・海外展開が盛んで、東証１部上場している会社
といったビジネス結果を出しているスキンケア・化粧品の会社として
御存じの方も多いと思います。

ドクターシーラボはそのブランド名が意味するように
皮膚科の専門医が医学的かつ美容的な見地から
製品の研究・開発に取り組んできたブランドです。

肌トラブルの専門医としての知識と経験が生んだ
「アクアコラーゲンゲル」ですが商品化までは試行錯誤の日々。

ニオイ、ネバつき、色の問題・・・
様々な課題が立ちはだかりましたが、それでもあきらめることなく
最後まで取り組み大ヒット商品を誕生させたのです。

商品化の次はマーケティングですが、
ここでさすが！と深くうなずいたことがあります。

ドクターシーラボでは従来の化粧品メーカーがおこなっていた
知名度の高いタレントやモデルを起用する広告をおこなわず、

「なぜ女性の肌にいいのか？」
「どうして女性の肌の悩みを解決できるのか？」
をドクターシーラボの会長、自らがコピーをつくって
商品がいかに優れているのか消費者に伝えていったのです。

同業他社とのポジションや今の企業力から考えても
従来の化粧品メーカーと同じことをしていたら埋もれてしまう。

化粧品メーカーとの違いは何か？
それは起案者がドクターであること。
そして日々の診療で耳にする女性の悩みを解決する
スキンケア・化粧品を商品化したことです。

この2つの強みは他社にはないコア・コンピタンス。
ですから徹底してこの強みを消費者に伝えることに特化していきました。

その結果どうなったのでしょうか？

1999年にドクターシーラボが設立し、
2001年オンラインショップによる販売開始、
2003年JASDAQに上場、2004年海外市場展開本格化、2005年東証1部上場。

なんと創業以来11期連続の増収増益で、
2010年7月期は300億円、経常利益は60億円を見込んでいます。

■ 新市場機会を見つける掛け算の法則

このドクターシーラボのビジネスモデルから
私たちは何を学び何を取り入れることができるのでしょうか？

ドクターシーラボの実践から数々役立つ手法を学ぶことができますが、
今回、私は新市場機会を見つけるコンセプトメイキングについて
お伝えしたいと思います。

景気がいいときであれ不景気のときであれ、
勢いを増しながら伸びているビジネスはたくさんあります。

「売上が伸びない」「受注がない」といった
悲しい悩みばかりが報道されるため、
社会全体が悲しい雰囲気のように思われがちですが、
実のところしっかりと伸びているところは伸びているのです。

不況の時代は「格安」「激安」といった価格重視のマーケティングを
仕掛ける経営者や事業責任者がおられますが、
十分な資金力やビジネスモデルがない限りやるべきではありません。

最初、物珍しさに消費者は注目するかもしれませんが、
「格安」「激安」という切り口は真似されますし、
安価市場のマーケットで戦っても高い利幅は期待できません。

このときにこそドクターシーラボに学ぶコンセプトメイキング手法を
取り入れて新市場を開拓することのほうが懸命なのです。

このコンセプトメイキング手法を簡単にご説明すると
次のような式に表わされます。

（社会の悩み）×（事業領域）×（社会的信頼）

ドクターシーラボの場合は、

（お肌の悩み）×（スキンケア・化粧品）×（ドクター起案）

になります。

消費者の頭の中には「少しでも安いものを手にしたい」
という願望もありますがそれだけではありません。
「美しくなりたい」「スタイルがよくなりたい」などなど
様々な欲望があります。

先日の「かおりブランディング実践術セミナー」でもご紹介した
マレーの心理発生的要求リストには人間の欲望がまとめられていますが、

その欲望リスト等を参考にし、
緊急性の高い欲望、つまり悩みを核にして
事業領域や社会的信頼を得るステイタスを掛け合わせることで
「格安」「激安」に勝るアプローチを見つけることができるのです。

是非、皆さんもこの法則にしたがって
新しい市場を探ってみてください。

■ 記憶に残すステートメントで人材を引き付ける

さて、ざっとドクターシーラボの創業時代からの物語を
おってきましたが、この物語をストーリーだけに終えていては
非常にもったいないことです。

聞き手は「いい話だったな・・・」で終わってしまい、
時間が立つごとに感動や話の内容を忘れてしまう可能性が
あるからです。

そこで登場するのがステートメントと言われる
コンセプトを凝縮した短いフレーズの一言の活用です。

最近は
随分とこのステートメントを活用している企業は増えていますが、
正直、適切に使用しているところは残念ながらまだ少ないようです。

さて話はもどりこのステートメントは、ドクターシーラボでも
存在しています。それは次の一言になります。

「肌トラブルに悩むすべての人々を救う」

誰のために、何をするのかが凝縮された言葉。
このひと言を聞き、ドクターシーラボの商品の説明を受ければ
消費者の頭の中にはしっかりと記憶されることでしょう。

短くてコンセプトが凝縮されているから覚えやすい。
また他社との比較検討している人、
例えば学生が会社選択の際には何をしている会社なのかが
イメージしやすいので、他社に埋もれることは少ない。

物語からステートメントをつくり上げる。

優秀な人材に選ばれるには
優秀な人材が魅力的に感じる会社であると同時に
他社との比較的において明確なポジションを頭の中に築くことが
必要になってきます。

ステートメントはその役割を十分に担うエッセンスなのです。

（代表取締役 澤田且成 http://twitter.com/katsunarisawada ）

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コンセプトメイキング手法を簡単にご説明すると
次のような式に表わされます。

（社会の悩み）×（事業領域）×（社会的信頼）

ドクターシーラボの場合は、

（お肌の悩み）×（スキンケア・化粧品）×（ドクター起案）

になります。

消費者の頭の中には「少しでも安いものを手にしたい」
という願望もありますがそれだけではありません。
「美しくなりたい」「スタイルがよくなりたい」などなど
様々な欲望があります。

先日の「かおりブランディング実践術セミナー」でもご紹介した
マレーの心理発生的要求リストには人間の欲望がまとめられていますが、

その欲望リスト等を参考にし、
緊急性の高い欲望、つまり悩みを核にして
事業領域や社会的信頼を得るステイタスを掛け合わせることで
「格安」「激安」に勝るアプローチを見つけることができるのです。

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[2]  編集後記
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最近、澤田から紹介されて読んだ本があります。
「エコブランディング」中野博著　東洋経済
http://www.amazon.co.jp/o/ASIN/4492556680/id10branding-22/ref=nosim

「エコ×ブランディング」の視点から豊富な経験と鋭い視点で
ビジネスの着眼点を学ぶことができました。

20年以上の環境ジャーナリストとして活躍された著者が
ブランディングで自らのポジションを強化。

トップビジネススクールで、ブランド戦略の名門、
ノースウエスタン大学院ケロッグビジネススクールで
ブランド戦略講座エグゼクティブコースまで受講したそうです。

弊社も「エコ×ニッポン×ブランディング」の新たな取り組みを
検討していたときだったのでとても役に立ちました。

エコでビジネスは難しい・・というイメージをお持ちの方、
エコビジネスは富裕層の心を刺激する力を持っていることを
御存じですか？

「え？」
と思われた読者の方にはこちらの一書、おすすめです。

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