ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.07.20
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0136号  アイディーテンジャパン 発行
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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

先週末、梅雨明けになりました。
いよいよ夏、本番ですね。

恵比寿ガーデンプレイスには連日、多くの方がこられていて、
平日は海外からの観光客の方、
週末はウェスティンホテルに結婚式へ向かう方を
たくさん見かけました。

先週末、弊社代表、澤田も知人の結婚式参加のため
ウェスティンホテルへ。

澤田は配膳のアルバイトをしていたため
大手ホテルで毎月10件近い結婚式のお手伝いをしていたようですが、
不思議にも飽きず、
仕事をしながら毎回感動していたそうです。

「感動」を生むビジネスモデルの確立へ。

消費者の心に軸を置くことがブランディングの基本姿勢ですが、
私たちブランディングニュース編集局も
日本の真夏に感動の仕掛けをしっかり考えて頑張っていきます！

さて今日、注目するブランドは胡椒といった香辛料ののブランドです。
胡椒のブランドというと皆さん分かったんじゃないでしょう。

そうブルーのパッケージで知られている「GABAN（ギャバン）」です。
庶民的なラーメン屋ならまだ分かりますが、
比較的お高めのレストランでもあえて「GABAN（ギャバン）」を
置いているくらい「こしょう＝GABAN（ギャバン）」は知られていて
しかも、「こだわり・・・」のメッセージが伝わってきますね。

今日は澤田がこのGABAN（ギャバン）の事例を通し、
コア・バリューを拡大するマーケティング戦略について
お伝えさせて頂きます。

GABAN（ギャバン）
http://www.gaban.co.jp/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
GABAN（ギャバン）に学ぶコア・バリューを拡大するマーケティング戦略

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
GABAN（ギャバン）に学ぶコア・バリューを拡大するマーケティング戦略
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■ プロ御用達スパイス「GABAN（ギャバン）」

「GABAN（ギャバン）」といえば・・・
飲食店にいくとキッコーマンの醤油のように別の容器に移し替えず、
「GABAN（ギャバン）」のブルーのパッケージを
そのまま使っていることが多いスパイスブランド。
中でもよく目にするのは胡椒だと思います。

調味料は容器を移し替えることで供給元を分からなくし、
調味料のブランド連想と一線を置いて、
飲食店が目指しているレストランの雰囲気をつくっていきます。

しかし、「GABAN（ギャバン）」のように何らかの付加価値があると
判断される場合、「GABAN（ギャバン）」を意図的に使用することで
「GABAN（ギャバン）」が持つ「プロ御用達スパイス」という連想を
効果的に使用することができます。

「GABAN（ギャバン）」のパッケージには胡椒の絵柄がありませんし、
写真もありません。まさに香辛料ブランドとしての「GABAN（ギャバン）」
のみ。

これは商品を売らずにブランドを売るオーソドックスなアプローチ。
「プロ御用達スパイス＝GABAN（ギャバン）」を知らしめる
集中と選択のとてもコンパクトなクリエイティブです。

「GABAN（ギャバン）」
　↓
「プロ御用達スパイス」
　↓
「プロの味になる」
　↓
「胡椒といった香辛料」

といった連想プロセスを狙ったパッケージデザインも
効果的に機能していますね。。

さて、そんなシンプルでコンパクトな「GABAN（ギャバン）」ですが、
「香辛料に特化したカンパニー」と宣言しても、

そもそも特別な香辛料を使うことで手にする「スペシャルな体験」が
使う側に容易に連想できなければ、
「特別な香辛料」をアピールしても競争力は発揮しにくいでしょう。

なぜか？

その理由は実は「食するもの」だからなんです。

■ 「香辛料」の本質を伝えるあの手、この手。

この「食するもの」の理由を理解する上でキーとなるのが
五感マーケティングです。

五感マーケティングとは、人が外の情報を感知するための感覚機能、
つまり視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚を効果的に刺激することで
消費者に特別な体験を提供する手法のこと。

この中で最も情報をキャッチし取り込んでいくのは視覚ですが、
逆に最も情報収集が難しいのは味覚と言われています。

味覚だけで消費者に料理の情報を伝えようと思っても
送り手が思っている以上に消費者には伝わらないんです。

ですから味覚の情報を消費者に伝えるためには
味覚そのものの開発も大事ですが
他の感覚を通して伝える必要があります。

味覚の場合、目に見えない情報を伝えるわけですから、
・同類の味は何なのか？
・他の味と比較してどんな味なのか？
・料理に使用するとどのようにグレードアップするのか？
といった「味」そのものの説明だけでなく、

・誰が評価しているのか？
・どのように評価しているのか？
といった評価を付加すること、そして、

・食することで体験する感覚
・これまでにない刺激
といったエキスペリエンスを伝える工夫が必要です。

この食のエキスペリエンスを増長させるためのアイデアですが、
「胡椒とは・・・」と詳細を語らなくても、
まったく新しい切り口がみえてくることがあります。

GABAN（ギャバン）の場合、
・ハウス食品がスパイスの効いたレシピをブロガーに呼びかけ募集

・Afternoon TeaとのGABAN（ギャバン）のパッケージイメージを
　アレンジしたスパイスのある「生活雑貨」の展開

などなど。

食のエキスペリエンスは伝わりにくいからこそ、
すでに成功しているマーケティングモデルの要素を
「香辛料」に置き換えて、親近感や意外性を探っていく中で
「香辛料」の本質を消費者に響かせる接点が見えてきます

「食するものは味で勝負！」と言いたいところですが、
本物であるからこそ、適切に伝えること、
そして適切に伝えるための他との協業が、
より本質を分かりやすく伝えることになるのです。

■ 「深化」と「拡張」

しかしここで気をつけたいことは、
「伝えること」つまりコミュニケーションばかりに注目し、
「食の本質」である「味」をおろそかにしてしまっては
本末転倒です。

ブランドとは消費者の頭の中にある評判の総称、
であるからこそ評判とそれ以上の本質がしっかりしていないと
つぶされます。

本質をしっかりするとは根を張ること、ぶれない本質をもつこと
だと考えています。

このぶれない本質があるからこそ
未開拓の領域に拡張しても本質を見忘れず進むことができるのです。

GABAN（ギャバン）は香辛料のリーディングカンパニー。
プロ御用達のスパイスを扱う会社であって
単なる香辛料貿易会社ではありません。

香辛料を扱う企業としてのミッションやビジョンを掲げ、
その本質を探究しながら、
他社との協業の中で評判・評価を拡張していく・・・。

この微妙なマネジメントをGABAN（ギャバン）では
今後どのようにすすめていくのか？

期待したいと思います。

（代表取締役 澤田且成 http://twitter.com/katsunarisawada ）

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ブランドとは消費者の頭の中にある評判の総称、
であるからこそ評判とそれ以上の本質がしっかりしていないと
つぶされます。

本質をしっかりするとは根を張ること、ぶれない本質をもつこと
だと考えています。

このぶれない本質があるからこそ
未開拓の領域に拡張しても本質を見忘れず進むことができるのです。

GABAN（ギャバン）は香辛料のリーディングカンパニー。
プロ御用達のスパイスを扱う会社であって
単なる香辛料貿易会社ではありません。

香辛料を扱う企業としてのミッションやビジョンを掲げ、
その本質を探究しながら、
他社との協業の中で評判・評価を拡張していく・・・。

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[2] 編集後記
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今年3月に開催されたザ・リッツ・カールトン東京でのセミナー後、
リッツの魅力やその歴史を学ぶようにしています。

世界中に広がるリッツの評価・・・

長き伝統が・・・と思われるかもしれませんが、
実はザ・リッツ・カールトンは1983年に設立され、
その歴史は27年なんです。

今は世界的に展開するラグジュアリーホテルブランドの代名詞、
ザ・リッツ・カールトン。
ラグジュアリーホテルにまで成長したその手法とは？

前回ご紹介した、元ザ・リッツ・カールトン・ホテル日本支社長の
高野さんの無料DVD対談からそのエッセンスを学ばせて頂きました。

「ザ・リッツ・カールトンが目指すべホテルとは・・・」
創業者が集まって何度も協議して生まれたあのクレド。

ザ・リッツ・カールトンが考えるブランドの作り方。

停滞期だからこそお客様に感動を与えるサービスが
お金で比較されない価値を生むんですね。

「元リッツ・カールトン高野登氏が語るレジェンダリー・サービス
　　～伝説と感動を生むサービスの秘訣～」

⇒ http://bit.ly/cKR2eJ

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