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テーマ：ボルヴィック「1リットル for 10リットル活動」新マーケティング
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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.08.01
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0137号  アイディーテンジャパン 発行
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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

最近の就職企業企業人気ランキングをみていると
社会貢献活動をおこなう企業を選ぶ傾向が増えているようです。

デフレの時代なのかどうか分かりませんが、
「自己の成長」と「社会価値の提供」を
満たす企業が選ばれているようですね。

「自己の探求と他者への働きがけの中で自己実現を完結していく」
という先人の言葉を思い出します。

社会貢献活動は大企業だけかと思ったら
最近は小さな会社であっても収益の一部を経済的途上国の子供たちの
教育のために・・・とか、医療施設建設の一部に・・・といった
動きが盛んです。

社会貢献活動とビジネスを結びつけるキーとは何でしょうか？

今日は弊社代表、澤田且成が
ボルヴィックの「1リットル for 10リットル活動」を通して
社会貢献ビジネスモデルの肝をブランディングの視点から
お伝えさせていただきます。

ボルヴィック「1リットル for 10リットル活動」
http://www.volvic.co.jp/csr/1lfor10l/index.html

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ボルヴィック「1リットル for 10リットル活動」新マーケティング

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
ボルヴィック「1リットル for 10リットル活動」新マーケティング
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■ ボルヴィック「1リットル for 10リットル活動」

ボルヴィックといえば、世界的に展開するミネラルウォーター。
国内ではトップクラスのマーケットシェアを持つブランドの一つ。

このボルヴィック、2007年からミネラルウォーター以外で
全国的に知られるようになりました。

それが・・・「1リットル for 10リットル活動」。

これは、日本のボルヴィックとユニセフが共同で進める
支援プロジェクトのことで、

・消費者が購入するボルヴィック1リットル当たり、
10リットル相当の清潔で安全な飲料水が生み出せるように、
アフリカのマリ共和国の井戸掘りやメンテナンスといった
現地活動を支援するというもの。

※ボルヴィックのホームページによると
マリ共和国で清潔で安全な水を利用できる人が農村部では2.4人に1人。
半数以上の人は沼や池などの水、人手で掘った浅い井戸の水を
使用して生活をしています。

もともと2007年にボルヴィックがスタートしたプロジェクトで
2005年にドイツでエチオピア向けにスタート。
2006年にフランスでニジェールに展開し、
2007年に日本でマリ共和国向けに始まりました。

ボルヴィックらしい水の問題解決に貢献すること。
今回の「1リットル for 10リットル活動」はボルヴィックと
ユニセフが共同で運営しています。

2007年～2009年の3年間で何と約24億6273万リットルの
清潔で安全な水が生まれました！

私たちがこの社会貢献活動をブランディングの視点で見ると
・ビジネスの売上にどう貢献するのか？
・お客様や社員にどう貢献するのか？
・なぜ貢献するのか？
・他業種業態には活かせないのか？
・中小企業でも展開できないのか？
といった評価軸で分析していきます。

私たちは評論家ではないので「1リットル for 10リットル活動」
そのものを詳しく分析するのが目的ではなく、

どうやったら同じ効果を他社でも得ることができるのか？
を考えていきたいと思います。

■ 売上増！コ－ズ・リレ－ティッド・マーケティング

ボルヴィックが進めているようなマーケティングを
コ－ズ・リレ－ティッド・マーケティング (Cause Related
Marketing) と呼びます。

コ－ズ・リレ－ティッド・マーケティングとは
商品の代金の一部または利益の一部を、社会的課題の解決を目的にした
活動に寄与することで、社会貢献と事業の成功の両方の目的を
達成する手法のこと。

他の事例だと、
・ワコール：ピンクリボン・フィッティング・キャンペーン
・王子ネピア：千のトイレプロジェクト
・アップル：REDキャンペーン
・ロッテ：コアラのマーチキャンペーン
・ブルガリ：Rewrite the Futureキャンペーン
などがあげられます。

実際、ボルヴィックの場合、「1リットル for 10リットル活動」を
スタートした年の売上は31%増を達成。

「1リットル for 10リットル活動」を導入前と後に
ボルヴィックを「ぜひ買いたい」「買いたい」の比較調査をすると
導入前が44.9%、導入後が60.9%と飛躍的にアップしています。

なぜこのような事情が起こっているのでしょうか？

野村総合研究所の「社会貢献が消費におよぼす影響」という
消費者インサイトの調査結果を見ると、
「同じ機能・値段ならば、社会貢献できる製品を買う」と
回答している人は60％と半数以上が選んでいます。

価値が同じ商品であれば社会貢献という付加価値がある方を
選ぶ傾向にあるようです。

ターゲット顧客をどこに設定するのか？にもよりますが、
全体の傾向性として社会貢献している企業が愛されるようです。

大きい企業も、小さい企業も現代の消費者に商品やサービスを
販売していくには社会貢献をマーケティングの一つとして
考えていく価値はあるでしょう。

しかし、「稼ぐための社会貢献なのか？」それとも
「社会貢献のためのビジネスなのか？」といったニ者択一で
選べるものではなく、自他の幸福を達成するマインドで
取り組んで欲しいと願うところです。

■ 中小企業が挑戦する留意点

一見すると、大企業だけのマーケティングのように思いがちですが、
コ－ズ・リレ－ティッド・マーケティングは中小企業も
十分実践することができます。

消費者には「社会貢献している企業」として一目置かれ、
他社との選別戦線になったときに選ばれる理由になるかもしれません。
また社員にむけては自社を誇れる理由になるでしょう。

ここで気をつけないといけないのは、売上増だけで
コ－ズ・リレ－ティッド・マーケティングを取り入れると
失敗するということです。

ボルヴィックは先ほど「1リットル for 10リットル活動」を導入して
売上が31%アップしたとお伝えしましたが、
翌年は11%にとどまっています。

企業力と販売力、そして社員のマインドセットの仕掛けを
戦略的に取り組むところにコ－ズ・リレ－ティッド・マーケティングの
継続的な成功があるといえるでしょう。

ブランディングから具体的な実践方法としてご提案できることは、
本業に基づくストーリーをしっかりつくり上げることです。

ボルヴィックの場合、簡易に説明すると
「売上の一部を経済的途上国に寄付した」となるでしょう。

しかしそこに
・本業が水事業ということで清潔で安全な水の提供を選んだ。
・「1リットル for 10リットル活動」という具体的なアクションが
見えるコピーを用いた。
・寄付して終わりではなく、遠いアフリカの地で生まれる
喜びの笑顔を日本の消費者に伝わるようにした。
・ミネラルウォーター購入が社会貢献につながるダイレクトな
ストーリーを描いた。
・社員が「働く楽しさ」「社会との関わり」を社会的価値を通して
学ぶことができた。
があるからこそ成功したと考えます。

規模の大小はあると思いますが、これらの留意点を頭に置きながら
自社のコ－ズ・リレ－ティッド・マーケティングを考えて
いただきたいと思います。

（代表取締役 澤田且成 http://twitter.com/katsunarisawada ）

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企業力と販売力、そして社員のマインドセットの仕掛けを
戦略的に取り組むところにコ－ズ・リレ－ティッド・マーケティングの
継続的な成功があるといえるでしょう。

ブランディングから具体的な実践方法としてご提案できることは、
本業に基づくストーリーをしっかりつくり上げることです。

ボルヴィックの場合、簡易に説明すると
「売上の一部を経済的途上国に寄付した」となるでしょう。

しかしそこに
・本業が水事業ということで清潔で安全な水の提供を選んだ。
・「1リットル for 10リットル活動」という具体的なアクションが
見えるコピーを用いた。
・寄付して終わりではなく、遠いアフリカの地で生まれる
喜びの笑顔を日本の消費者に伝わるようにした。
・ミネラルウォーター購入が社会貢献につながるダイレクトな
ストーリーを描いた。
・社員が「働く楽しさ」「社会との関わり」を社会的価値を通して
学ぶことができた。
があるからこそ成功したと考えます。

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[2]  編集後記
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毎日のように報道される中国人観光客の増加。
上半期で70万人を突破したそうです。

昨日、弊社代表、澤田より言われて見ていたのが
東京ビジネスサテライト、通称WBS。
観光庁トップが出演し、日本の観光産業の未来を語っていました。

なるほど・・・と思ったのが
「観光産業は輸出産業」
海外の人が日本に来て、商品やサービスにお金を支払って
頂くからだそうです。

観光庁長官が「日本は宝の宝庫」と言われていましたが、
ブランディングの視点で見ると、本当にそう実感します。

弊社のビジョンを今、検討していますが、
まさにその宝を魅力に変えて、
海外の人もそして日本の人も引き付ける日本のブランド戦略を
担っていく所存です。

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