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テーマ：パナソニック「エコナビ」にみる新市場を効果的につくる発想法
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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.08.10
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0138号  アイディーテンジャパン 発行
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こんにちは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

先週までの真夏日からは
ちょっと解放感のある今週の気温。

それでもクーラーや扇風機といった夏家電抜きには
体力を奪われてしまいます。

家電を使いながら気になるのは、
「この家電を動かすには
どれくらいのエネルギーを使っているんだろう・・・」
というエネルギー消費量や環境とのリレーションシップ。

かつて「環境への配慮」は企業の社会的責任という考え方が主流でしたが、
最近は利益を生む新たな市場として注目されています。

今日のブランディングニュースは
環境ブランド指数では国内トップに選ばれたパナソニックです。

今年をスタートするにあたって発表された経営方針によると
創業100 周年をむかえる2018 年には、
売上高10兆円以上、営業利益率10％以上、ROE10％以上の目標を継続し、
グローバルシェア1位の商品が複数存在することを追加目標とするそうです。

大企業の代名詞のような企業で
いったい中小企業は何を学ぶのか・・・と思うかもしれませんが、

「環境ライフスタイル」という家電マーケットを創造していく
パナソニックのマーケティング手法の本質は、
これから何らかの新市場を検討している中小企業の方々であっても
必ず学ばなくてはいけないことがちりばめられています。

今日は弊社代表、澤田且成が
パナソニックの「エコアイデア」を通して
新市場を効果的に生み出す発想法についてお伝えさせていただきます。

パナソニック「エコナビ」
http://panasonic.jp/econavi/

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＜本日の内容＞
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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
パナソニック「エコナビ」にみる新市場を効果的につくる発想法

[2]  編集後記

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[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
パナソニック「エコナビ」にみる新市場を効果的につくる発想法
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■ 環境グループ企業を目指すパナソニック

パナソニックの環境に配慮した商品といえば
テレビCMや東京・山手線の車内広告でよく見るエコナビ。
吉瀬美智子さんと石川遼選手が出演するCMやポスターが印象的ですね。

そのコンセプトは
「エコナビ、それは家電自らがその時の状況を判断し、
 電力のムダをしっかり抑える、これまでにないエコ。
 それぞれの暮らしに合わせた省エネを可能にします。
 おウチから出るCO2を、エコナビでもっと削減。
 毎日が変われば、明日が変わります。」
※パナソニックホームページより

これまで自宅でできるエコ対策というと
・エアコンの温度設定
・無駄な電気を使わない
・こまめに電気を消す
・冷蔵庫のオープン時間を短縮する
といったことが浮かびます。

以前と比較して随分と意識は高まってきたものの
ついつい省エネを忘れがち。

そんなときに役に立つのが自動でくらしの中の
省エネポイントを家電が自動で見つけ出し
最適な状況を考え対応する機能。
この機能こそ「エコナビ」なんです。

現在、このエコナビブランドに属する家電は
テレビ、冷蔵庫、エアコンといった主たるものをカバーしています。

家電という分野でエコの発想が具現化されていますが、
パナソニックはこのエコナビといった商品群だけでなく
「エコアイディア宣言」を発表しています。

この「エコアイディア宣言」とはパナソニックグループとして、
地球発想の「環境革新企業」を目指し、
くらしのエコアイディア、ビジネススタイルのエコアイディアで
社会に貢献する企業グループを目指すというもの。

経営戦略、事業戦略の根幹までエコの発想が浸透しています。

■ 新環境市場の創出を助けるアイデンティティ要素

今回の主人公「エコナビ」ですが、
これまでのパナソニックの事業活動を洞察していくと
非常に重要な役割を担っていることが分かります。

それは新市場を分かりやすく消費者に理解させ
記憶させるための仕掛けがちりばめられているということ。

この仕掛けが不十分だと、
せっかくいい新市場のコンセプトをつくっても
消費者は理解できず、また記憶にすら残りません。

例えば、
トヨタのプリウスに代表される「ハイブリッド」。
電気と燃料の混合エネルギーを用いた新エネルギー車ですが、
ハイブリッド車と耳にするだけで、
どんな車なのか、どんなメリットがあるのかということが
すぐに頭に浮かびます。

他メーカーも環境エネルギーの研究開発を進めていたと思いますが、
なかなか消費者には理解しにくく記憶されにくい。

これは「認知」→「関心」→「理解」→「記憶」という
消費者の頭の中のフローを十分に満たすだけの
構造化されたコンセプトとコミュニケーション上の仕掛けが
なかったからだと考えます。

もちろん、それだけの理由だけで消費者の記憶から薄れ、
市場として成長しなかったとは言えませんが、
大きな影響を与えた要因の一つであるといえるでしょう。

「記憶に残すコンテンツ」と「記憶を残す器」が
新市場を生み出すには必須。
消費者の記憶に残すにはこの二つのアイデンティティ要素は
欠かせません。

このアイデンティティ要素が十分に吟味され
一定の品質を得るまで磨きあげることで
新市場を生み出すにふさわしい要素に仕上がっていくのです。

■ 中小企業はどのように新市場をつくっていけばいいのでしょうか？

それでは、このエコナビの事例を通して
中小企業の経営者の方々は何を学べばいいのでしょう？

もう一度エコナビのコンセプトを思い出してください。

今回のテーマのエコナビのコンセプトですが、
ある要素が十分に含まれていることにお気づきでしょうか？

それは・・・
・社会が関心を示す共通した課題（環境）
・「え？そんなことができるの？」という技術力
（必要な場所、必要なときだけエネルギーを使用する）
・「かっこいい」と感じるライフスタイル（憧れの生活スタイル）
といったことが様々なコミュニケーション媒体を通して
十分に伝わってきますね。

何かを犠牲にして、その代償として環境ライフスタイルを手にする
というよりもストーリーではなく、
現代を生活する消費者が自然と「欲しいな・・・」と思ってしまう
ワクワクしてしまう企業側から提供させる生活の価値。

これらの要素や軸を頭に浮かべながら
自社の新規事業を考えてみてください。

・新事業のコンセプトは消費者のニーズに直結していますか？
・消費者の憧れのライフスタイルが浮かびやすい内容ですか？
・自社のコア・コンピタンスと密接につながる新事業ですか？
・ネーミングやシンボルはコンセプトを反映していますか？
・シンボルは様々なアイテムに使用しやすい形状ですか？

大企業の事例であっても中小企業が学べることはたくさんあります。
環境を軸にした新市場を検討中の経営者の方々には
今一度「エコナビ」を事例に自社の新事業と比較検討してみては
いかがでしょうか？

（代表取締役 澤田且成 http://twitter.com/katsunarisawada ）

=======<< 今日のブランディングの秘密 >>======================

何かを犠牲にして、その代償として環境ライフスタイルを手にする
というよりもストーリーではなく、
現代を生活する消費者が自然と「欲しいな・・・」と思ってしまう
ワクワクしてしまう企業側から提供させる生活の価値。

これらの要素や軸を頭に浮かべながら
自社の新規事業を考えてみてください。

・新事業のコンセプトは消費者のニーズに直結していますか？
・消費者の憧れのライフスタイルが浮かびやすい内容ですか？
・自社のコア・コンピタンスと密接につながる新事業ですか？
・ネーミングやシンボルはコンセプトを反映していますか？
・シンボルは様々なアイテムに使用しやすい形状ですか？

大企業の事例であっても中小企業が学べることはたくさんあります。
環境を軸にした新市場を検討中の経営者の方々には
今一度「エコナビ」を事例に自社の新事業と比較検討してみては
いかがでしょうか？

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[2]  編集後記
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ブランド戦略がビジネス戦略のひとつとして注目され始めたのは
数年前のこと。

それ以前、ブランド言えば、
ロゴ・ネーミング、ラグジュアリー商品と勘違いされていました。

しかしそのころからブランドの力に注目し、
ブランド価値構築のために様々な手法を開発。

毎年発表しているブランド価値ランキングは
ニューズウィーク誌等でも紹介されています。

世界中の大手企業をクライアントに持ち世界30以上のオフィスで
ブランド戦略コンサルティング会社のリーディングカンパニーとして
活躍しているのがインターブランド社です。

ブランド調査、戦略立案、ネーミング、デザイン開発、
社内浸透、広告戦略、等々
ブランドに関する一覧のサービスを提供している会社です。

弊社代表、澤田は東京オフィスにプランナーとして勤務。
20社以上の企業ブランド構築プロジェクトに参画してきました。

家族の理由で退社した後もカナダや中国で
インターブランド社のトップと意見交換するなど
積極的にブランド構築市場と関わってきたこともあって、
今回、澤田がインターブランドに入社以来、お世話になっている
インターブランド・アジアパシフィックCEOから
推薦文をいただくことになりました。

英語と日本語で紹介しています。
⇒ http://www.katsunarisawada.jp/node/117

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