ブランド戦略・ブランディングのアプローチで企業・商品・サービスの魅力が伝わる力を強くする。

Tweet

テーマ：星野リゾート流環境経営を構成する「3つの要素」
--------------------------------------------------------------
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::  2010.08.20
 “選ばれ続ける仕組み”を設計するメールマガジン

企業ブランド戦略の成功と秘密～知らないことが失敗を生む

:::::::::::::::::::::::: 第0139号  アイディーテンジャパン 発行
--------------------------------------------------------------

こんばんは。
アイディーテンジャパン・ブランディングニュース編集局です。

お盆を過ぎても、
日本各地で猛暑日がつづいていますね。

先日は38度を越える気温が観測され
ぐったり過ごす日も多く、体力を吸い取られるような毎日。

そんなときだからこそ夜になると暑い都会を脱出し、
避暑地でリゾートを満喫される方も多いのではないでしょうか。

今回は、そんな憧れのリゾートをビジネスとして成功させつづける、
「星野リゾート」にクローズアップしてみたいと思います。

星野リゾートは、創業100年を超える老舗旅館の4代目
星野佳路氏が1995年に「星野リゾート」と会社名を改め、
新たなコンセプトと目標を掲げて出発しました。

以来、各地のリゾートホテル再生を手掛け、
2008年11月期には連結売上高約119億円、
連結経常利益は約4.8億円を達成。

まさに、リゾートホテル業界のカリスマ的存在です。

そんな星野リゾートの特色とは、
“利益”ד自然環境への配慮”の経営スタイル。

環境という視点で社会に貢献するという姿勢が、
社員や顧客を惹きつける「企業の魅力」といえます。

今日は弊社代表、澤田且成が、
星野リゾートの環境経営を構成する「3つの要素」に注目し、
「社会環境の改善」という発想の重要性についてお伝えします。

星野リゾート
http://www.hoshinoresort.com/

*　　　　　　　　*　　　　　　　　*

--------------------------------------------------------------
＜本日の内容＞
--------------------------------------------------------------

[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
星野リゾート流環境経営を構成する「3つの要素」

[2]  編集後記

--------------------------------------------------------------
[1]  "選ばれ続ける仕組み"の事例：
星野リゾート流環境経営を構成する「3つの要素」
--------------------------------------------------------------

■ 「日本の観光をヤバくする」

日本では、
盆や正月の風物詩でもある“帰省・行楽ラッシュ”。

規模に関わらず、企業の大半が一つの期間に集中して休むという
商慣習が生んだものであり、
業種によっては分散化も進められていますが、、
相変わらず日本人は「皆で休む」姿勢を変えていません。

その結果、ホテルや旅館はどうなったのか？

繁忙期には、館内設備や料理、従業員のサービスに関わらず、
行楽地に近ければ客室は満室となり、
反対に閑散期は、どんなにホテルや旅館側が努力しても、
客室が埋まらない。

それならば・・・ということで
ホテル・旅館業界の中には、最低限のサービスにとどまっている
ところが多く見受けられたりします。

その結果でしょうか。

豊かな自然を生かし贅沢に建てられたリゾート施設も、
開発ばかりが目立ち、
真の“ホスピタリティ”を追求した施設の運営では、
大きな利益を生み出さないという理由から、
運営に特化した会社はありませんでした。

そうした中で生まれたのが星野リゾートです。

日本の恵まれた観光資源を活用し、
世界に誇れる環境大国に。

そうした想いから
「日本をヤバくする」というステートメントを発表し
業界変革を本気で行おうとしています。

そんな“カリスマ”、“革命児”といわれる星野氏の実績と手腕は、
成果のごく一部を挙げただけでも一目瞭然です。

冒頭でご紹介している
・連結売上高　119億円　(軽井沢｢星のや｣、小淵沢｢リゾラーレ｣)
・連結経常利益　約4.8億円
のほかにも、
・20を超えるホテル・旅館と周辺地域開発、スキー場を整備
・従業員数　800人
・1年以内のリピーター数　21％（星のや）
・客室稼働率　81％（全国平均は49％）
・リピーター情報を全員が共有しデータベース化
これ以外にも、さまざまな発想や地域ごとのコンセプトで
成功を収めつづけているのです。

そんな星野リゾートが経営ビジョンの一つに掲げるのが環境。
環境経営には、次の「3つの要素」があります。

1，EIMY
2，ゼロエミッション
3，エコツーリズム

この環境への対応は、
正直お客様に見えにくく利益にもつながりにくいのに、
星野リゾートは非常に重視しています。

直接的に利益が見えにくい環境対策を
星野リゾートはどのような意図で行っているのでしょうか。

■ 利益だけでない。環境だけでもない。

「リゾートは環境に対する負荷を最小限にとどめ、
それらを魅力として最大限に伝えることで、
常に最高の顧客満足と運営収益を生み出す。」

これは星野氏がかつて答えた「目標」です。

この目標はどう理解したらいいのでしょうか？
3つの要素を解説しながら考えていきましょう。

まず「EIMY」から。
これはEnergy In My Yard （自分の庭のエネルギー）の略語。
自分たちが使うエネルギーは、自分たちで賄おうというものです。

星野氏は、地質工学の専門家を採用し、
軽井沢に最適な「地中熱」利用型エネルギー施設を誕生させました。
日本どころか、世界でも大型宿泊施設への導入例は少なく、
これにより自給率を、なんと75％にまで高めました。

次に「ゼロエミッション」（ごみなどの排出をゼロにすること）。
今の日本ではよく耳にする言葉ですが、
サービス業での取り組みは、難しいという考えが一般的です。

星野リゾートでは、地元農家の協力で、
ごみの多くを占める食べ残しを堆肥に利用。
さらにパーティー・宴会では「料理コース選択制」を導入し、
食べ残し自体を減らすという取り組みも。
こうして再資源化率は76％という驚異的な数字を出しています。

地中熱利用やゼロエミッションと聞けば、
「コストがかかる」と思われるのではないでしょうか。

しかし、星野リゾートは地中熱利用によるコストアップを避けるため、
細かな調査と綿密な運転計画を立て、わずか2年で投資分を回収。

また、ゼロエミッションについても、協力先の農園から
野菜を仕入れる「リサイクル・ループ」を確立させました。

そして注目したいのが「エコツーリズム」。
自然や生態系の調査をもとに、
森林などの環境保全や野生動物との共生を図りつつ、
お客様に自然を堪能していただくツアーが評価され、
環境省・第1回エコツーリズム大賞を受賞しました。

環境保護団体などから批判を受けやすく、
企業のリスク要因でもある「リゾート＝環境破壊」というイメージ。
星野リゾートは、国からの評価でこれらを払拭するばかりか、
自然を守るブランドとして企業価値を高めました。

■ 社会の問題をビジネスチャンスに

「我が社は自然環境に貢献しています」とアピールし、
自然保護が利益として手元に戻ってくることを期待する姿勢に
いささか疑問を感じます。

これは今年4月、インタビューに答えた星野氏の言葉です。

環境も含め、あらゆる社会の問題は『利害得失』を超えて、
互いに果たしていく責任があります。
しかしながら利益が上がらなければ事業は存続できない。

矛盾ともいえるこうした問題の答えとして、
「環境経営」を掲げて成長する星野リゾートの
思考法と実践法が光ります。

星野氏は社長就任時より「環境を保全する」という
社会の問題を重要視し今日までブレることなく歩んできました。

その熱い想いと不動の信念が
従来の考え方では「無理」と思われていた
「社会問題解決と利益」の共存を可能にしたのです。

既存事業の枠の中に収まらない柔軟な発想と
常に新しい価値を生み出す考え抜く力。

そして目指すべき企業の姿を基盤にした
ビジネスモデルの実践と検証。

理念を発信し続ける中に
理念に共感する人材が集まります。

経営者の一念で社員もお客様も
強烈なメッセージで引き付けることができ、
利益化が厳しいといわれるリゾートビジネスモデルを
築き上げることができたのです。

社会の課題に挑戦するビジネスモデルづくりに挑戦する
経営者にとって星野リゾートのビジネスモデルは
常に何かを語りかけてくれる存在だと思います。

（代表取締役 澤田且成 http://twitter.com/katsunarisawada ）

=======<< 今日のブランディングの秘密 >>======================

熱い想いと不動の信念が
従来の考え方では「無理」と思われていた
「社会問題解決と利益」の共存を可能にしたのです。

既存事業の枠の中に収まらない柔軟な発想と
常に新しい価値を生み出す考え抜く力。

そして目指すべき企業の姿を基盤にした
ビジネスモデルの実践と検証。

理念を発信し続ける中に
理念に共感する人材が集まります。

経営者の一念で社員もお客様も
強烈なメッセージで引き付けることができ、
利益化が厳しいといわれるリゾートビジネスモデルを
築き上げることができたのです。

=============================================================

*　　　　　　　　*　　　　　　　　*

--------------------------------------------------------------
[2]  編集後記
--------------------------------------------------------------

今、ホームページのリニューアルに向け作業を進めています。

新しいサイトには、
アイディーテンジャパンがコンサルティング業務で使用する
brand×business(TM)の紹介や、
中小企業が選ばれ続けるための戦略的アプローチといった
コンテンツを公開します。

一般公開後には皆さまに真っ先にお伝えしまね。
お楽しみに・・・。

*　　　　　　　　*　　　　　　　　*